Weißt du, warum Kopenhagen die lebenswerteste Stadt der Welt ist? Kurz und knapp: Wegen der vielen Fahrräder. Radfahren hält gesund, sorgt für saubere Luft, schafft Platz für deutlich mehr Grünflächen, verbindet Menschen und ist sogar ein wirtschaftlicher Vorteil. Denn hochqualifizierten Fachkräften gelten gut ausgebaute Radwege als Merkmal für Lebensqualität – sie ziehen dahin, wo geradelt werden kann.
„Aber, aber, aber …“, klingt es jetzt aus der Meckerecke, „wie kriege ich zehn Flaschen auf dem Fahrrad nach Hause? Hm? Hm?!?!?“ Dabei ist die Lösung total einfach: Mit einem Gepäcksystem fürs Fahrrad. Bereits eine Gepäckträgertasche reicht, um die Pullen zu transportieren. Erweiterst du den Stauraum noch um Sattel-, Lenker- und Rahmentaschen, bekommst du sogar einen Wocheneinkauf unter.
Und damit du dabei wirklich sicher unterwegs bist, setzt du am besten auf Fahrradtaschen von ORTLIEB. Denn die produzieren seit 1982 Qualität made in Germany, halten über 30 Patente für ihre Produkte – und besitzen seit dem Jahreswechsel 2024/2025 eines der spannendsten Shopify-Store-Projekte im World Wide Web.
Denn ORTLIEB hat nicht nur einen Shop auf Shopify, sondern ganze zehn eigenständige Stores – jeweils mit eigenem ERP-System, separater FIBU und einem individuellen Distributionsnetzwerk, das eng mit dem stationären Handel verzahnt ist. Klingt nach unüberschaubarem Chaos? Mitnichten! Das klingt vor allem nach einem gewaltigen Schritt in Richtung zukunftsweisendem Connected Cloud Commerce.
In dieser Case Study erfährst du, warum ORTLIEB genau diesen Weg eingeschlagen hat. Außerdem klären wir, wieso eine Migration zu Shopify genau der richtige Schritt war, und zeigen, wie das Unternehmen seine Connected-Commerce-Strategie weiter vorantreibt. Rede und Antwort steht uns dabei Rahul Malhotra, Digital Lead bei ORTLIEB.
Rahul Malhotra, Digital Lead bei ORTLIEB
Starten möchten wir mit einem kleinen Blick in die Historie des Unternehmens -
denn nur so ist zu verstehen, wieso sich zehn Stores im Netz nicht nur nicht vermeiden ließen, sondern eine absolut clevere Lösung sind.
Aus einer alten Lkw-Plane nähte er sich eine wasserdichte Fahrradtasche. Oder zumindest eine halbwegs wasserdichte, denn offensichtlich hinterlassen Nadeln Löcher im Gewebe. Deshalb entwickelte Hartmut bald eine Technik, mit der sich die Planen schweißen ließen.
Die Taschen kamen gut an. Zunächst im Freundeskreis, dann bei der ersten Kundschaft – 1982 erfolgte in logischer Konsequenz die Gründung der ORTLIEB Sportartikel GmbH in Nürnberg. Schritt für Schritt expandierte das Unternehmen; zunächst quer durch die Republik, dann in weite Teile Europas und schließlich über den großen Teich in die USA und nach Kanada und sogar bis nach Australien.
Trotzdem erfolgt die Produktion von Fahrradtaschen und Outdoor-Equipment weiterhin in der Heimat: Im mittelfränkischen Heilsbronn kümmern sich knapp 300 Mitarbeiter:innen nicht nur um die Herstellung, sondern auch um Entwicklung, Vertrieb, Versand und Marketing.
Die längste Zeit seiner Existenz war ORTLIEB ein reines B2B-Unternehmen und verkaufte seine Produkte über ein immer weiter wachsendes Netzwerk aus Fachgeschäften. Um dabei den Eigenheiten der Verkaufsländer gerecht zu werden und Verwaltungs- wie Vertriebsstrukturen einfach zu halten, wurden Distributionspartner in unterschiedlichen Nationen gesucht. Selbst als ORTLIEB seinen ersten eigenen Onlinestore ins Netz stellte, lief der eigentliche Verkauf der Produkte über angeschlossene Händler:innen. Das Unternehmen war quasi nur der Vermittler für den Kaufvertrag.
Auch das ist für große Firmen durchaus üblich – interessant wird es, als in Heilsbronn die Entscheidung fiel, das alte Vertriebssystem zu modernisieren und selbst in den D2C-Vertrieb einzusteigen. Denn was ORTLIEB dabei auf jeden Fall vermeiden wollte, war, all die Fachhändler:innen zu verärgern, die so wichtig für den Unternehmenserfolg waren und sind.
Also wurde ein Kompromiss gewählt: Das Händler:innennetzwerk bleibt fester Bestandteil des Onlinestores, während die gewachsenen Strukturen – inklusive der internationalen Partner – erhalten bleiben und sich in vielen Bereichen weiterhin eigenständig organisieren. So lässt sich nicht nur der Customer Service authentisch vor Ort gewährleisten, sondern auch der Versand nachhaltiger gestalten, durch kürzere Wege und lokale Distribution statt vieler einzelner Pakete aus einem Zentrallager.
Deshalb gibt es heute zehn verschiedene Stores – und mit ihnen zehn unterschiedliche ERPs sowie eigene FIBUs. Aber bis dahin war es ein weiter Weg.
ORTLIEB migriert von Magento zu Shopify und eröffnet für das internationale Geschäft zehn untereinander verknüpfte Stores
Leider arbeitete jede dieser Agenturen nach eigenen Regeln, ohne sich an etablierte Standards oder Best Practices zu halten. Das Ergebnis: ein intransparentes und schlecht dokumentiertes System voller Abhängigkeiten. Änderungen an einer Stelle führten regelmäßig zu Problemen an anderer. Sicherheitsupdates wurden zur Herausforderung, die mehr lahmlegte als löste. Die Sprachversionen der Shops waren unübersichtlich, die mobile Ansicht war kaum benutzbar – und für jede noch so kleine Anpassung mussten wir externe Hilfe in Anspruch nehmen. Magento war für uns schlicht zu komplex und schwerfällig.“
Diese Erfahrungen decken sich mit vielen Stimmen aus dem Markt – seit der Übernahme durch Adobe hat sich das System in puncto Nutzerfreundlichkeit und Weiterentwicklung nicht gerade positiv entwickelt, weder in der Cloud-Version noch in der Open-Source-Variante.
In etwa drei Jahren wurden innerhalb von Magento sieben Shopvarianten für verschiedene Länder angelegt. Dann zogen Rahul und sein Team die Reißleine.
„Wir wollten uns nicht wieder in die vollständige Abhängigkeit von einer Agentur begeben, sondern unsere Stores möglichst in Eigenregie verwalten. Auch ohne eigene IT. Mit Shopify erschien uns das möglich, denn dort lassen sich zahlreiche Individualisierungen an Kategorieseiten oder PDPs vornehmen, ohne das Backend anfassen zu müssen. Gleichzeitig erlaubt die offene, API-zentrierte Struktur der Plattform eine schnelle und einfache Anbindung externer Software.
„Final war es das Bauchgefühl. Ich hatte während der Gespräche den Eindruck, dass Eshop Guide einfach besser verstanden hat, dass wir die Zügel für unseren Store langfristig gerne selbst in der Hand halten würden. Klar möchten wir bei größeren Herausforderungen die Agentur im Hintergrund wissen, aber ansonsten waren wir auf der Suche nach Hilfe zur Selbsthilfe.
Manchmal sind es Kleinigkeiten, die den Ausschlag geben.
Nachdem der Hauptstore stand, konnte er geklont und professionell übersetzt werden. So bleiben Look and Feel für alle ORTLIEB-Kund:innen auf der ganzen Welt gleichbleibend hochwertig.
Verwaltet werden alle zehn Shops aus der Zentrale in Heilsbronn. Wird etwa ein neues Produkt eingeführt, wird die entsprechende PDP einmal neu erstellt und dann in Landessprache auf alle zehn Stores ausgespielt. Die Teams vor Ort kümmern sich lediglich um das Tagesgeschäft, sprich: Versand, Reklamationen etc.
Explizit nicht mit umgezogen sind dagegen die Magento-PDPs. Denn es hat letztlich weniger Arbeit gemacht, einmal alles neu anzulegen, als am alten herumzuoptimieren. Im Ergebnis sind die PDPs damit weltweit identisch, UX-optimiert und maximal responsiv.
Und bevor du jetzt die Hände über dem Kopf zusammenschlägst und „Wahnsinn!“ rufst: Das war alles halb so wild. Shopify ist API-zentriert, also darauf ausgelegt, mit externer Software zu kommunizieren. Die passenden Schnittstellen bauen wir mit der Middleware Synesty. So können wir Vorgänge standardisieren und Prozesse optimal dokumentieren. Das spart jede Menge Entwicklungsarbeit und damit auch unverschämt hohe Kosten.
Wenn du auf den Button klickst, kannst du entweder deinen Standort mit dem Store teilen oder manuell eine Adresse eingeben. Danach werden dir Fachgeschäfte in der Umgebung angezeigt, die den gewählten Artikel im Sortiment haben. Außerdem erhältst du die Information, ob das Produkt auch auf Lager ist, bekommst einen telefonischen Kontakt angezeigt und kannst dir die schnellste Route zum Geschäft berechnen lassen. Warum?
Zunächst sind Fahrradtaschen ein recht technisches Produkt. Viele Kund:innen möchten wissen, wie es sich mit Gepäck auf dem Rad fährt oder ob sich die Tasche überhaupt ordentlich an ihren Drahtesel montieren lässt. Erleben und Anfassen vor Ort sind dabei die einfachste und beste Lösung.
Zudem verfolgt ORTLIEB die klare Prämisse, den stationären Fachhandel sinnvoll in die eigene digitale Präsenz einzubinden – nicht als Konkurrenz, sondern als Teil eines ganzheitlichen Einkaufserlebnisses. So profitiert der Handel von der digitalen Reichweite der Marke, während Endverbraucher:innen selbst entscheiden können, ob sie direkt im Webstore kaufen oder lieber bei einem lokalen Partner vor Ort.
Ein Einkaufserlebnis im Sinne des Connected Commerce: kanalübergreifend, kundenzentriert und partnerschaftlich gedacht.
Kurzum: Alles, was mit Datenschutz zu tun hat, wurde individuell an das jeweilige Land angepasst. Vom Cookie-Banner über die Erklärung der User:innen-Rechte hin zum Impressum. Das kannst du gerne selbst ausprobieren. Wechsle im Footer des ORTLIEB-Stores einfach mal zwischen den Regionen.
Von der Sicherheit auf Shopify ist übrigens auch Rahul überzeugt:
„Als kanadischer Anbieter unterliegt Shopify ähnlich strengen Datenschutzbestimmungen wie ein Anbieter aus Deutschland. Mit einem DSGVO-konformen Cookie-Banner und sauber geschriebenen Rechtstexten habe ich keine Bedenken.
Das System ist so robust, dass auch unerfahrene Benutzer:innen keine Sicherheitslücken in ihren Store reinprogrammieren können, denn auf die wirklich sensiblen Stellen haben sie gar keinen Zugriff. Bei Systemen, in denen das Backend offenliegt, sieht das ganz anders aus.“
Bereits auf den Kategorieseiten werden bei ORTLIEB die Varianten eines Produktes angezeigt. Das ist gut für die Conversion Rate. Denn wenn jemand zu seinem geliebten roten Fahrrad unbedingt eine ebenso rote Gepäckträgertasche sucht, scrollt er sich zunächst einmal quer durch das Angebot. Würden die Taschen dort nur in Schwarz angezeigt, springt unser Rot-Fan schnell ab.
Noch besser ist allerdings, dass sich mit einem Klick auf den entsprechenden Thumbnail auch das darüber stehende große Produktbild ändert. So erhalten Kund:innen einen Eindruck von ihrer Wunschvariante, ohne sich in Tabs voller PDPs zu verlieren. Dass die gewählte Variante beim Öffnen der Produktdetailseite direkt übernommen wird, ist dann noch die Kirsche auf dem Sahnehäubchen.
„Das Klonen hat recht lang gedauert – und Metafelder wurden dabei auch nicht kopiert. Deswegen haben wir die Klonerei irgendwann einfach gelassen und die neuen Stores inklusive ihrer Metafelder kurzerhand selbst erstellt. Das ging tatsächlich schneller.“
Oder andersherum: Einen inhaltsgleichen Store in Shopify anzulegen ist so easy, dass die Arbeit absolut überschaubar bleibt. Trotzdem ist das natürlich kein Zustand. Daher unser dringender Aufruf Richtung Ottawa: Hey, Shopify! Stellt mal mehr Werkstudierende ein, die auf den Copy-Paste-Button klicken! Wir haben hier Mittelständler, die expandieren wollen!
Denn die Bezahloptionen am Checkout kann nur der Eigentümer eines Shopify-Shops ändern. An sich kein Problem, aber möchtest du bei der Central Bank of New South Wales anrufen, um Konditionen zu verhandeln, und dich mit dem australischen Akzent rumschlagen? Crikey! Wir auch nicht! Das soll besser das Team vor Ort machen.
Also musste ORTLIEB die Ownership an den Stores zunächst an Mitarbeitende im Ausland transferieren und sie danach wieder zurückbekommen. Das erforderte ein paar E-Mails, die Vorlage von Ausweisen und die aufrichtige Versicherung, dass da gerade kein Schindluder betrieben wird. Aber am Ende hat alles funktioniert – und war immer noch tausendmal einfacher als Magento (O-Ton Rahul).
Vom Kickoff-Meeting bis zum Launch des deutschen Stores dauert es exakt acht Wochen. Damit konnte ORTLIEB das komplette Weihnachtsgeschäft im Dezember im neuen Store mitnehmen. Bis die Auslandsstores öffnen konnten, vergingen noch einmal vier Wochen.
Drei Monate für zehn Shops? Mit einem anderen Shopsystem hätte das niemals funktioniert. Vor allem, wenn du die gründliche Testphase einkalkulierst. Denn alles kurz vor knapp einmal checken und dann auf Glück online schalten, schmeckt weder ORTLIEB noch uns.
Seitdem ORTLIEB auf Shopify umgesattelt hat, ist der Umsatz – auch dank der Einbindung der neuen Ländershops – im D2C-Onlinehandel für das Unternehmen um mehr als 20 Prozent gestiegen. Vielmehr müssen wir dazu wohl nicht sagen.
Die wichtigsten Zahlen zur ORTLIEB- Migration
Allerdings: Was wir bislang gemeinsam umgesetzt haben, beschränkt sich auf die technische Seite; fällt also eher unter Unified Commerce. Connected Commerce ist mehr. Etwa die Möglichkeit, dass eine im stationären Handel gekaufte Fahrradtasche automatisch im Onlinestore registriert wird, um der Kund:in so anschließend passendes Zubehör anbieten zu können oder ihr ohne Umwege bei Reparaturen helfen zu können.
Leider funktioniert das in der aktuellen Konstellation noch nicht. Wenn eine Kundin ihre Tasche im Fachhandel kauft, schließt sie den Kaufvertrag auch mit dem Fachhändler vor Ort ab. ORTLIEB selbst ist raus und darf allein aus Datenschutzgründen nicht weiter über den Verkauf informiert werden. Es sei denn, unsere Kundin stimmt dem ausdrücklich zu.
Und genau damit öffnet sich doch noch die Tür für echten Connected Commerce. ORTLIEB plant etwa:
Aber genau daran arbeitet ORTLIEB gerade. Gespielt wird etwa mit dem Gedanken einer Garantieverlängerung: Melde deine Tasche bei uns an und wir verlängern die freiwillige ORTLIEB-Garantie um ein ganzes Jahr! Oder in ähnlichem Stil. Hauptsache, die Kundschaft gibt ihr Einverständnis für die Marketingkommunikation und kann so interessante Angebote, sinnvolles Zubehör und praktische Services erhalten.
Allerdings fristet der Reparaturservice momentan noch ein Schattendasein im neuen Store und ist nur ein kleiner Menüpunkt unter vielen. Hier soll bald nachgebessert werden. Ein auffälliger Hinweis direkt auf der Startseite und natürlich auf den PDPs ist nur ein erster Schritt, mehr Kund:innen für die Dienstleistung zu gewinnen. Dazu vielleicht noch ein paar Reels auf Instagram? So eine geschickte Reparatur wirkt für viele Menschen ja fast wie eine ASMR-Kopfmassage …
Vielleicht wird es ein Blog, vielleicht wird der Newsletter noch stärker beworben. Fakt ist, dass guter Content immer zu einer erfolgreichen Connected Commerce-Strategie gehört. Denn damit die Menschen sich voll auf eine Brand einlassen, müssen sie sich mit ihr identifizieren und nie mehr eine andere Marke kaufen wollen. Emotionen müssen gekitzelt werden – und das geht am besten über Geschichten. Auch hier will ORTLIEB abliefern.
Das Ende der Fahnenstange ist für den Fahrradtaschenspezialisten damit aber noch lange nicht erreicht. Der nächste Punkt auf der Agenda: Den B2B-Bereich ebenfalls zu Shopify migrieren. Zunächst testweise in den USA und, wenn das gut läuft, auch in anderen Ländern.
Während wir dafür auf das Go aus Heilsbronn warten, sind wir gerne auch für dich da: Unser Team für Migration bringt deinen Shop zu Shopify, kümmert sich um den Datentransfer sowie die Anbindungen deiner externen Dienstleister und macht dein Business fit für Connected Commerce. Eine kurze Nachricht genügt.
Solltest du dagegen schon einen Shopify Store dein Eigen nennen und jetzt zieht es dich, genau wie ORTLIEB, in fremde Gefilde, unterstützen wir dich bei der Internationalisierung. Angefangen bei der Markteintrittsstrategie, über alle technischen Aspekte hin zu den Datenschutzfragen. Melde dich einfach bei unseren Internationalisierungs-Profis.
Das letzte Wort dieser Case Study gehört selbstverständlich Rahul:
„Aber, aber, aber …“, klingt es jetzt aus der Meckerecke, „wie kriege ich zehn Flaschen auf dem Fahrrad nach Hause? Hm? Hm?!?!?“ Dabei ist die Lösung total einfach: Mit einem Gepäcksystem fürs Fahrrad. Bereits eine Gepäckträgertasche reicht, um die Pullen zu transportieren. Erweiterst du den Stauraum noch um Sattel-, Lenker- und Rahmentaschen, bekommst du sogar einen Wocheneinkauf unter.
Und damit du dabei wirklich sicher unterwegs bist, setzt du am besten auf Fahrradtaschen von ORTLIEB. Denn die produzieren seit 1982 Qualität made in Germany, halten über 30 Patente für ihre Produkte – und besitzen seit dem Jahreswechsel 2024/2025 eines der spannendsten Shopify-Store-Projekte im World Wide Web.
Denn ORTLIEB hat nicht nur einen Shop auf Shopify, sondern ganze zehn eigenständige Stores – jeweils mit eigenem ERP-System, separater FIBU und einem individuellen Distributionsnetzwerk, das eng mit dem stationären Handel verzahnt ist. Klingt nach unüberschaubarem Chaos? Mitnichten! Das klingt vor allem nach einem gewaltigen Schritt in Richtung zukunftsweisendem Connected Cloud Commerce.
In dieser Case Study erfährst du, warum ORTLIEB genau diesen Weg eingeschlagen hat. Außerdem klären wir, wieso eine Migration zu Shopify genau der richtige Schritt war, und zeigen, wie das Unternehmen seine Connected-Commerce-Strategie weiter vorantreibt. Rede und Antwort steht uns dabei Rahul Malhotra, Digital Lead bei ORTLIEB.
Rahul Malhotra, Digital Lead bei ORTLIEBStarten möchten wir mit einem kleinen Blick in die Historie des Unternehmens -
Diese Themen findest du im Folgenden:
Aus den Highlands in die halbe Welt: Die ORTLIEB-Story
Erfolgsgeschichten beginnen bekanntlich immer in einer Garage. So auch diese. Denn nachdem Unternehmensgründer Hartmut Ortlieb Anfang der 1980er auf einer Radwanderung durch Schottland mitsamt seinem Gepäck in einen kräftigen Regenguss geraten war, setzte er sich, wieder zurück in Deutschland, in der elterlichen Garage an Mutters Nähmaschine.Aus einer alten Lkw-Plane nähte er sich eine wasserdichte Fahrradtasche. Oder zumindest eine halbwegs wasserdichte, denn offensichtlich hinterlassen Nadeln Löcher im Gewebe. Deshalb entwickelte Hartmut bald eine Technik, mit der sich die Planen schweißen ließen.
Die Taschen kamen gut an. Zunächst im Freundeskreis, dann bei der ersten Kundschaft – 1982 erfolgte in logischer Konsequenz die Gründung der ORTLIEB Sportartikel GmbH in Nürnberg. Schritt für Schritt expandierte das Unternehmen; zunächst quer durch die Republik, dann in weite Teile Europas und schließlich über den großen Teich in die USA und nach Kanada und sogar bis nach Australien.
Lesetipp: Auch interessiert am internationalen Auftritt? Wir verraten dir, wie Internationalisierung mit Shopify Markets den Schritt über die Grenze ganz easy macht.
Trotzdem erfolgt die Produktion von Fahrradtaschen und Outdoor-Equipment weiterhin in der Heimat: Im mittelfränkischen Heilsbronn kümmern sich knapp 300 Mitarbeiter:innen nicht nur um die Herstellung, sondern auch um Entwicklung, Vertrieb, Versand und Marketing.
Warum besitzt ORTLIEB heute zehn Stores auf Shopify?
Soweit, so normal. Aber warum verflixt noch eins hat ORTLIEB im Zuge seiner Migration nicht nur einen Shop auf Shopify gelauncht, sondern gleich zehn? Läge es nicht nahe, das Onlinegeschäft zentral zu verwalten, wenn alle Prozesse ohnehin aus Heilsbronn gesteuert werden? Die Antwort findet sich in den historisch gewachsenen Strukturen des Unternehmens:Die längste Zeit seiner Existenz war ORTLIEB ein reines B2B-Unternehmen und verkaufte seine Produkte über ein immer weiter wachsendes Netzwerk aus Fachgeschäften. Um dabei den Eigenheiten der Verkaufsländer gerecht zu werden und Verwaltungs- wie Vertriebsstrukturen einfach zu halten, wurden Distributionspartner in unterschiedlichen Nationen gesucht. Selbst als ORTLIEB seinen ersten eigenen Onlinestore ins Netz stellte, lief der eigentliche Verkauf der Produkte über angeschlossene Händler:innen. Das Unternehmen war quasi nur der Vermittler für den Kaufvertrag.
Auch das ist für große Firmen durchaus üblich – interessant wird es, als in Heilsbronn die Entscheidung fiel, das alte Vertriebssystem zu modernisieren und selbst in den D2C-Vertrieb einzusteigen. Denn was ORTLIEB dabei auf jeden Fall vermeiden wollte, war, all die Fachhändler:innen zu verärgern, die so wichtig für den Unternehmenserfolg waren und sind.
Also wurde ein Kompromiss gewählt: Das Händler:innennetzwerk bleibt fester Bestandteil des Onlinestores, während die gewachsenen Strukturen – inklusive der internationalen Partner – erhalten bleiben und sich in vielen Bereichen weiterhin eigenständig organisieren. So lässt sich nicht nur der Customer Service authentisch vor Ort gewährleisten, sondern auch der Versand nachhaltiger gestalten, durch kürzere Wege und lokale Distribution statt vieler einzelner Pakete aus einem Zentrallager.
Deshalb gibt es heute zehn verschiedene Stores – und mit ihnen zehn unterschiedliche ERPs sowie eigene FIBUs. Aber bis dahin war es ein weiter Weg.
ORTLIEB migriert von Magento zu Shopify und eröffnet für das internationale Geschäft zehn untereinander verknüpfte Stores
Von Magento zu Shopify Plus: Die ORTLIEB-Migration
Bevor ORTLIEB seine neue Heimat auf Shopify fand, war da nämlich ein Magento-Store, in dem versucht wurde, das Connected-Commerce-Konzept zu realisieren. Allerdings mit eher bescheidenem Erfolg. Rahul zum alten Store:Die Ausgangslage auf Magento
„Allein die Umsetzung auf Magento war suboptimal. Die Agentur, die den Store ursprünglich aufgebaut hatte, gab die Betreuung an eine zweite weiter – die uns wiederum an eine dritte übergab. Und weil auch das nicht funktionierte, kam schließlich Agentur Nummer vier ins Spiel.Leider arbeitete jede dieser Agenturen nach eigenen Regeln, ohne sich an etablierte Standards oder Best Practices zu halten. Das Ergebnis: ein intransparentes und schlecht dokumentiertes System voller Abhängigkeiten. Änderungen an einer Stelle führten regelmäßig zu Problemen an anderer. Sicherheitsupdates wurden zur Herausforderung, die mehr lahmlegte als löste. Die Sprachversionen der Shops waren unübersichtlich, die mobile Ansicht war kaum benutzbar – und für jede noch so kleine Anpassung mussten wir externe Hilfe in Anspruch nehmen. Magento war für uns schlicht zu komplex und schwerfällig.“
Diese Erfahrungen decken sich mit vielen Stimmen aus dem Markt – seit der Übernahme durch Adobe hat sich das System in puncto Nutzerfreundlichkeit und Weiterentwicklung nicht gerade positiv entwickelt, weder in der Cloud-Version noch in der Open-Source-Variante.
In etwa drei Jahren wurden innerhalb von Magento sieben Shopvarianten für verschiedene Länder angelegt. Dann zogen Rahul und sein Team die Reißleine.
Neustart auf Shopify Plus
Neue Heimat war dringend gesucht. Warum wurde es Shopify und wieso hat ORTLIEB sein Projekt gemeinsam mit Eshop Guide realisiert?ORTLIEBs Entscheidung für Shopify Plus
Zwei Shopsysteme kamen für ORTLIEB in die engere Wahl: Shopware und Shopify. Alles Weitere wäre entweder zu überdimensioniert für ein mittelständisches Unternehmen – zum Beispiel Salesforce – oder zu klein. Eine sorgfältige Analyse und die Entscheidung war getroffen: Shopify Plus. Rahul begründet es so:„Wir wollten uns nicht wieder in die vollständige Abhängigkeit von einer Agentur begeben, sondern unsere Stores möglichst in Eigenregie verwalten. Auch ohne eigene IT. Mit Shopify erschien uns das möglich, denn dort lassen sich zahlreiche Individualisierungen an Kategorieseiten oder PDPs vornehmen, ohne das Backend anfassen zu müssen. Gleichzeitig erlaubt die offene, API-zentrierte Struktur der Plattform eine schnelle und einfache Anbindung externer Software.
„Shopify passt als Plattform perfekt zu uns: Einfach zu bedienen und trotzdem maximal anpassbar, nicht jedes Feature muss neu programmiert werden, und robust und sicher ist die Software ebenfalls.“Außerdem spielte für uns die Time-to-Market eine große Rolle. Ein schneller Wechsel von Magento war das Ziel, idealerweise mit Go-live zum Weihnachtsgeschäft ’24. Bei Shopify eine realistische Prämisse. Mit Shopware unmöglich.“
- Rahul Malhotra, Digital Lead bei ORTLIEB
Lesetipp: Welches Shopsystem ist wirklich das beste für den Mittelstand? Wir vergleichen die gängigsten Plattformen. Kompromisslos und objektiv.
Eshop Guide als Shopify-Plus-Agentur für ORTLIEB
Nachdem die Entscheidung für ein Shopsystem gefallen war, stand natürlich die Frage nach dem passenden Partner. Aufgrund des Anforderungsprofils wurden ORTLIEB von Shopify selbst zwei Agenturen empfohlen. Die Wahl fiel auf Eshop Guide. Rahul erklärt dazu:„Final war es das Bauchgefühl. Ich hatte während der Gespräche den Eindruck, dass Eshop Guide einfach besser verstanden hat, dass wir die Zügel für unseren Store langfristig gerne selbst in der Hand halten würden. Klar möchten wir bei größeren Herausforderungen die Agentur im Hintergrund wissen, aber ansonsten waren wir auf der Suche nach Hilfe zur Selbsthilfe.
„Bei Eshop Guide hatten wir vom ersten Moment an das Gefühl: das passt! Fachlich, genauso wie menschlich.“Außerdem hat Eshop Guide unseren Namen in der Kommunikation durchweg so geschrieben, wie wir ihn selbst schreiben. Also in Versalien: ORTLIEB. So viel Sorgfalt und Augenmerk fürs Detail haben mich schon ein wenig beeindruckt.“
- Rahul Malhotra, Digital Lead bei ORTLIEB
Manchmal sind es Kleinigkeiten, die den Ausschlag geben.
Unter der Lupe: Die ORTLIEB-Migration im Detail
Also: Auf zu neuen Shopify-Gefilden, gemeinsam mit Eshop Guide. Gehen wir die wichtigsten Fragen zur ORTLIEB-Migration einzeln durch:Was wurde gemacht?
Der Store von ORTLIEB wurde durch uns von Magento zu Shopify migriert. Im Fokus stand dabei zunächst der Shop für Deutschland, denn dieser sollte als Vorlage für alle weiteren ORTLIEB-Ländershops dienen.Nachdem der Hauptstore stand, konnte er geklont und professionell übersetzt werden. So bleiben Look and Feel für alle ORTLIEB-Kund:innen auf der ganzen Welt gleichbleibend hochwertig.
Verwaltet werden alle zehn Shops aus der Zentrale in Heilsbronn. Wird etwa ein neues Produkt eingeführt, wird die entsprechende PDP einmal neu erstellt und dann in Landessprache auf alle zehn Stores ausgespielt. Die Teams vor Ort kümmern sich lediglich um das Tagesgeschäft, sprich: Versand, Reklamationen etc.
Was wurde migriert?
Migriert wurde so gut wie alles. Kundendatenbanken, Fachhändlerverzeichnis, Buchhaltung – you name it, we migrated it. Außerdem wurden alle externen Services in die neuen Shopify-Stores migriert, etwa die Serviceportale für Reparaturen und Reklamationen sowie die Landkarte mit Fachhändler:innen in der Nähe der Kundschaft – aber dazu gleich noch mehr.Explizit nicht mit umgezogen sind dagegen die Magento-PDPs. Denn es hat letztlich weniger Arbeit gemacht, einmal alles neu anzulegen, als am alten herumzuoptimieren. Im Ergebnis sind die PDPs damit weltweit identisch, UX-optimiert und maximal responsiv.
Was wurde an die Stores angeschlossen?
Abgesehen von den bereits erwähnten Portalen für Retouren und Reparaturen wären da: Zehn landesspezifische ERP-Systeme, acht FIBUs sowie die Stammdaten für Distributionspartner in mehr als 40 Ländern.Und bevor du jetzt die Hände über dem Kopf zusammenschlägst und „Wahnsinn!“ rufst: Das war alles halb so wild. Shopify ist API-zentriert, also darauf ausgelegt, mit externer Software zu kommunizieren. Die passenden Schnittstellen bauen wir mit der Middleware Synesty. So können wir Vorgänge standardisieren und Prozesse optimal dokumentieren. Das spart jede Menge Entwicklungsarbeit und damit auch unverschämt hohe Kosten.
Lesetipp: Und welches ERP willst du in Shopify integrieren? SAP? Xentral? Oder doch lieber MS Business Central?
Welche Sonderfunktionen sind im ORTLIEB-Shop beachtenswert?
Du meinst abgesehen davon, dass zehn Stores inklusive individueller ERP-Systeme miteinander kommunizieren und zentral gesteuert werden können? Da wäre zum Beispiel:Der ‚Lokal kaufen‘-Button
Auf vielen PDPs findet sich direkt unter ‚In den Warenkorb‘ ein Button mit der Aufschrift ‚Lokal kaufen‘. Was ist das?Wenn du auf den Button klickst, kannst du entweder deinen Standort mit dem Store teilen oder manuell eine Adresse eingeben. Danach werden dir Fachgeschäfte in der Umgebung angezeigt, die den gewählten Artikel im Sortiment haben. Außerdem erhältst du die Information, ob das Produkt auch auf Lager ist, bekommst einen telefonischen Kontakt angezeigt und kannst dir die schnellste Route zum Geschäft berechnen lassen. Warum?
Zunächst sind Fahrradtaschen ein recht technisches Produkt. Viele Kund:innen möchten wissen, wie es sich mit Gepäck auf dem Rad fährt oder ob sich die Tasche überhaupt ordentlich an ihren Drahtesel montieren lässt. Erleben und Anfassen vor Ort sind dabei die einfachste und beste Lösung.
Zudem verfolgt ORTLIEB die klare Prämisse, den stationären Fachhandel sinnvoll in die eigene digitale Präsenz einzubinden – nicht als Konkurrenz, sondern als Teil eines ganzheitlichen Einkaufserlebnisses. So profitiert der Handel von der digitalen Reichweite der Marke, während Endverbraucher:innen selbst entscheiden können, ob sie direkt im Webstore kaufen oder lieber bei einem lokalen Partner vor Ort.
Ein Einkaufserlebnis im Sinne des Connected Commerce: kanalübergreifend, kundenzentriert und partnerschaftlich gedacht.
Lesetipp: Stationärer Handel geht jetzt auch direkt mit Shopify – wir erklären dir alles Wichtige zu Shopify POS.
Länderspezifischer Datenschutz
Maximal wichtig bei Stores in so vielen Ländern: der Datenschutz. Denn EU hin oder her, jedes Land besitzt obendrauf noch eigene Regeln und Gesetze. Ganz abgesehen davon, dass das UK inzwischen ein kopfschmerzbereitender Sonderfall ist, die Schweiz ebenfalls ihr eigenes Ding macht, die USA (fast) keinen Verbraucherschutz kennt und Australien zwar beim ESC mitsingt, aber immer noch kein EU-Mitglied ist.Kurzum: Alles, was mit Datenschutz zu tun hat, wurde individuell an das jeweilige Land angepasst. Vom Cookie-Banner über die Erklärung der User:innen-Rechte hin zum Impressum. Das kannst du gerne selbst ausprobieren. Wechsle im Footer des ORTLIEB-Stores einfach mal zwischen den Regionen.
Von der Sicherheit auf Shopify ist übrigens auch Rahul überzeugt:
„Als kanadischer Anbieter unterliegt Shopify ähnlich strengen Datenschutzbestimmungen wie ein Anbieter aus Deutschland. Mit einem DSGVO-konformen Cookie-Banner und sauber geschriebenen Rechtstexten habe ich keine Bedenken.
Das System ist so robust, dass auch unerfahrene Benutzer:innen keine Sicherheitslücken in ihren Store reinprogrammieren können, denn auf die wirklich sensiblen Stellen haben sie gar keinen Zugriff. Bei Systemen, in denen das Backend offenliegt, sieht das ganz anders aus.“
Individuelle Varianten-Thumbnails auf den Kategorieseiten
Nicht ganz so krass wie der ‚Lokal kaufen‘-Button und nicht ganz so wichtig wie der Datenschutz, aber wie wir gerade gelernt haben, kommt es auch auf die Kleinigkeiten an:Bereits auf den Kategorieseiten werden bei ORTLIEB die Varianten eines Produktes angezeigt. Das ist gut für die Conversion Rate. Denn wenn jemand zu seinem geliebten roten Fahrrad unbedingt eine ebenso rote Gepäckträgertasche sucht, scrollt er sich zunächst einmal quer durch das Angebot. Würden die Taschen dort nur in Schwarz angezeigt, springt unser Rot-Fan schnell ab.
Noch besser ist allerdings, dass sich mit einem Klick auf den entsprechenden Thumbnail auch das darüber stehende große Produktbild ändert. So erhalten Kund:innen einen Eindruck von ihrer Wunschvariante, ohne sich in Tabs voller PDPs zu verlieren. Dass die gewählte Variante beim Öffnen der Produktdetailseite direkt übernommen wird, ist dann noch die Kirsche auf dem Sahnehäubchen.
Lesetipp: Beim UX- und UI-Design kommt es auch auf das kleinste Detail an. Wir zeigen dir, wie es richtig geht.
Wo gab es Probleme bei der Umsetzung?
Schwerwiegende Probleme gab es im gesamten Projektzeitraum keine. Da sind lediglich zwei kleine Bereiche, die besser hätten laufen können – und die wir dir natürlich nicht vorenthalten:Das Store-Cloning
Wenn ein Shop geklont werden soll, übernimmt das Team von Shopify selbst. Du stellst eine Anfrage und die Kanadier kümmern sich um den Rest. Eigentlich. Denn Rahul erinnert sich:„Das Klonen hat recht lang gedauert – und Metafelder wurden dabei auch nicht kopiert. Deswegen haben wir die Klonerei irgendwann einfach gelassen und die neuen Stores inklusive ihrer Metafelder kurzerhand selbst erstellt. Das ging tatsächlich schneller.“
Oder andersherum: Einen inhaltsgleichen Store in Shopify anzulegen ist so easy, dass die Arbeit absolut überschaubar bleibt. Trotzdem ist das natürlich kein Zustand. Daher unser dringender Aufruf Richtung Ottawa: Hey, Shopify! Stellt mal mehr Werkstudierende ein, die auf den Copy-Paste-Button klicken! Wir haben hier Mittelständler, die expandieren wollen!
Die Rechtevergabe
Zur Erinnerung: Gesteuert werden alle Stores von Deutschland aus. Lediglich das Tagesgeschäft erledigen die Partner in den jeweiligen Ländern. Das führte bei der Ersteinrichtung der Stores zu einem weiteren Hindernis.Denn die Bezahloptionen am Checkout kann nur der Eigentümer eines Shopify-Shops ändern. An sich kein Problem, aber möchtest du bei der Central Bank of New South Wales anrufen, um Konditionen zu verhandeln, und dich mit dem australischen Akzent rumschlagen? Crikey! Wir auch nicht! Das soll besser das Team vor Ort machen.
Also musste ORTLIEB die Ownership an den Stores zunächst an Mitarbeitende im Ausland transferieren und sie danach wieder zurückbekommen. Das erforderte ein paar E-Mails, die Vorlage von Ausweisen und die aufrichtige Versicherung, dass da gerade kein Schindluder betrieben wird. Aber am Ende hat alles funktioniert – und war immer noch tausendmal einfacher als Magento (O-Ton Rahul).
Wie lange hat die Migration gedauert?
Schnarchende Werkstudierende hin und skeptische Shopify-Mitarbeitende her, die Migration ging in Rekordzeit über die Bühne:Vom Kickoff-Meeting bis zum Launch des deutschen Stores dauert es exakt acht Wochen. Damit konnte ORTLIEB das komplette Weihnachtsgeschäft im Dezember im neuen Store mitnehmen. Bis die Auslandsstores öffnen konnten, vergingen noch einmal vier Wochen.
Drei Monate für zehn Shops? Mit einem anderen Shopsystem hätte das niemals funktioniert. Vor allem, wenn du die gründliche Testphase einkalkulierst. Denn alles kurz vor knapp einmal checken und dann auf Glück online schalten, schmeckt weder ORTLIEB noch uns.
„In nur acht Wochen einen Store in der Größenordnung von ORTLIEB vollständig in ein neues Shopsystem zu migrieren, ist schon rekordverdächtig.“
- Rahul Malhotra, Digital Lead bei ORTLIEB
Was hat die Migration gebracht?
Du willst die nackte Wahrheit? Die reine Zahl? Die Veritas Absoluta? Sollst du haben:Seitdem ORTLIEB auf Shopify umgesattelt hat, ist der Umsatz – auch dank der Einbindung der neuen Ländershops – im D2C-Onlinehandel für das Unternehmen um mehr als 20 Prozent gestiegen. Vielmehr müssen wir dazu wohl nicht sagen.
Die wichtigsten Zahlen zur ORTLIEB- Migration
ORTLIEB und der Connected Commerce: Da geht noch was
Das große Zukunftsthema Connected Commerce haben wir in dieser Case Study inzwischen schon ein paar Mal angeschnitten. ORTLIEBs neues Setup mit zehn zentral gesteuerten Shops, inklusive angeschlossenen ERP-Systemen, ist ein großer Schritt in die richtige Richtung.Allerdings: Was wir bislang gemeinsam umgesetzt haben, beschränkt sich auf die technische Seite; fällt also eher unter Unified Commerce. Connected Commerce ist mehr. Etwa die Möglichkeit, dass eine im stationären Handel gekaufte Fahrradtasche automatisch im Onlinestore registriert wird, um der Kund:in so anschließend passendes Zubehör anbieten zu können oder ihr ohne Umwege bei Reparaturen helfen zu können.
Leider funktioniert das in der aktuellen Konstellation noch nicht. Wenn eine Kundin ihre Tasche im Fachhandel kauft, schließt sie den Kaufvertrag auch mit dem Fachhändler vor Ort ab. ORTLIEB selbst ist raus und darf allein aus Datenschutzgründen nicht weiter über den Verkauf informiert werden. Es sei denn, unsere Kundin stimmt dem ausdrücklich zu.
Und genau damit öffnet sich doch noch die Tür für echten Connected Commerce. ORTLIEB plant etwa:
Stärkere Incentives für eine Registrierung der Produkte
Schon jetzt liegt jedem ORTLIEB-Produkt ein QR-Code bei, mit dem sich ein Produkt beim Hersteller registrieren lässt. Noch passiert das nicht so oft, wie das Unternehmen es gerne hätte – es fehlt an guten Gründen für die Registrierung.Aber genau daran arbeitet ORTLIEB gerade. Gespielt wird etwa mit dem Gedanken einer Garantieverlängerung: Melde deine Tasche bei uns an und wir verlängern die freiwillige ORTLIEB-Garantie um ein ganzes Jahr! Oder in ähnlichem Stil. Hauptsache, die Kundschaft gibt ihr Einverständnis für die Marketingkommunikation und kann so interessante Angebote, sinnvolles Zubehör und praktische Services erhalten.
Mehr Promotion für den Reparaturservice
Apropos Service: ORTLIEB bietet für all seine Produkte einen umfassenden Reparaturdienst an. Beim Fachhandel vor Ort, aber auch gerne direkt im Werk in Heilsbronn. Auch das ist eine Möglichkeit, Kund:innen in den Connected Commerce Funnel zu ziehen und mit gutem Service zu punkten.Allerdings fristet der Reparaturservice momentan noch ein Schattendasein im neuen Store und ist nur ein kleiner Menüpunkt unter vielen. Hier soll bald nachgebessert werden. Ein auffälliger Hinweis direkt auf der Startseite und natürlich auf den PDPs ist nur ein erster Schritt, mehr Kund:innen für die Dienstleistung zu gewinnen. Dazu vielleicht noch ein paar Reels auf Instagram? So eine geschickte Reparatur wirkt für viele Menschen ja fast wie eine ASMR-Kopfmassage …
Mehr Content
Und apropos Instagram: Fahrradtaschen sind ein Erlebnisprodukt mit unglaublich viel Storypotenzial. Das weiß natürlich auch ORTLIEB und bespielt deshalb fleißig seine Social-Media-Kanäle. Aber auch hier geht noch mehr – denn für echtes Storytelling reichen Plattformen wie Instagram mit ihrem knappen Content nicht aus.Vielleicht wird es ein Blog, vielleicht wird der Newsletter noch stärker beworben. Fakt ist, dass guter Content immer zu einer erfolgreichen Connected Commerce-Strategie gehört. Denn damit die Menschen sich voll auf eine Brand einlassen, müssen sie sich mit ihr identifizieren und nie mehr eine andere Marke kaufen wollen. Emotionen müssen gekitzelt werden – und das geht am besten über Geschichten. Auch hier will ORTLIEB abliefern.
Weiter geht’s – Für ORTLIEB und für dich
Eine kleine Zusammenfassung zum Abschluss gefällig? Gerne: ORTLIEB rumpelt heute nicht mehr mit einem zusammengeschusterten Magento-Store durchs Netz, sondern mit zehn performanten, zentral verwalteten Shopify Plus Stores. Jeder einzelne von ihnen besitzt sein eigenes ERP-System – ebenfalls zentral angebunden – und ist nicht nur optimiert für Desktop und Mobile, sondern auch für seine eigene Region.Das Ende der Fahnenstange ist für den Fahrradtaschenspezialisten damit aber noch lange nicht erreicht. Der nächste Punkt auf der Agenda: Den B2B-Bereich ebenfalls zu Shopify migrieren. Zunächst testweise in den USA und, wenn das gut läuft, auch in anderen Ländern.
Während wir dafür auf das Go aus Heilsbronn warten, sind wir gerne auch für dich da: Unser Team für Migration bringt deinen Shop zu Shopify, kümmert sich um den Datentransfer sowie die Anbindungen deiner externen Dienstleister und macht dein Business fit für Connected Commerce. Eine kurze Nachricht genügt.
Solltest du dagegen schon einen Shopify Store dein Eigen nennen und jetzt zieht es dich, genau wie ORTLIEB, in fremde Gefilde, unterstützen wir dich bei der Internationalisierung. Angefangen bei der Markteintrittsstrategie, über alle technischen Aspekte hin zu den Datenschutzfragen. Melde dich einfach bei unseren Internationalisierungs-Profis.
Das letzte Wort dieser Case Study gehört selbstverständlich Rahul:
„Wenn ich die Migration zu Shopify zusammen mit Eshop Guide in drei Worten beschreiben muss, dann sind es Wörter, die man im Zusammenhang mit einer Shopmigration vermutlich noch nie gehört hat: Jederzeit. Gerne. Wieder.“Wir sagen danke und fragen uns: Denken die Menschen in Kopenhagen wohl ähnlich über ihre Migration von der Autostadt zur Fahrradstadt?
- Rahul Malhotra, Digital Lead bei ORTLIEB
