Komplexität, Erwartungen und ERP im Griff: Shopify B2B für den Mittelstand

Musstest du in der Schule auch Karikaturen analysieren? Die USA werden repräsentiert durch Uncle Sam, die Marianne steht für Frankreich, John Bull für Großbritannien … Und Deutschland? Ist der schnarchnasige Michel mit der Nachtmütze.

Seit fast 300 Jahren geht das schon so und leider ist diese Darstellung als verschlafener Zauderer immer wieder treffend für die Deutschen. Eine KfW-Studie von 2023 sagt zum Beispiel, dass gerade einmal 13 Prozent aller mittelständischen Unternehmen überhaupt im E-Commerce aktiv sind. Für ihre B2B-Bestellungen nennen die meisten Mittelständler:innen immer noch das Faxgerät als wichtigstes Medium. Zukunftsfähig ist dieser Umstand nicht, denn gerade vollzieht sich im Großhandel ein gewaltiger Umbruch.

In diesem Beitrag zeigen wir dir nicht nur, was sich gerade abspielt. Wir gehen vor allem darauf ein, welche Herausforderungen die B2B-Welt von morgen für den Mittelstand mit sich bringt und wie praxisfähige Lösungen aussehen können. Unser Schwerpunkt liegt dabei auf Shopify als B2B-Shopsystem. Denn tatsächlich besitzt die Software gerade für Mittelständler:innen Vorteile, die du wahrscheinlich noch gar nicht auf dem Schirm hast.

Großhandel im Umbruch: Warum die ganze Welt gerade über B2B spricht

Um nicht lange um den heißen Brei zu reden: Im B2B-Handel hat sich ein Generationenwechsel vollzogen. Laut einer LinkedIn-Studie von 2025 bestehen Kaufentscheider:innen im Großhandel inzwischen zu 73 Prozent aus Millennials.

Diese Generation ist mit dem Internet groß geworden; die jüngeren unter ihnen kennen eine Welt ohne Netz gar nicht mehr. Dementsprechend gestaltet sich auch ihr Einkaufsverhalten: Unkompliziert und digital muss es sein. Bestellen am Telefon? Zu langsam, fehleranfällig und nervig. Ein Faxgerät? Okay, Boomer …

Kurzum: Die neue Generation der B2B-Entscheider:innen erwartet für ihren Einkauf den gleichen Komfort, den sie aus der B2C-Welt kennt.

Was bedeutet der B2B-Generationenwechsel für die kommenden Jahre?

Nun entfallen 90 Prozent des globalen Handelsvolumens auf den B2B-Sektor – ein Umstand, den wir aufgrund der alltäglichen Omnipräsenz von B2C-Stores oft vergessen. Dort draußen steht also ein riesiger Kuchen, und der wird gerade neu aufgeteilt.

Denn immer mehr Unternehmen sind immer schneller dabei, ihren Großhandel zu digitalisieren, kundenfreundlicher zu gestalten und alte, verkrustete Vertriebsstrukturen aufzubrechen. Um im Bild zu bleiben: Etliche Hände greifen gerade nach dem Kuchen und versuchen sich ein möglichst großes Stück zu schnappen. Wer jetzt handelt, hat gute Chancen auf eine ansehnliche Scheibe mit Sahnehäubchen und Marzipan. Wer zu lange wartet, für den bleiben nur noch die Krümel.

Oder ohne Kuchen: Als E-Commerce-Expert:innen schätzen wir, dass sich der Markt in fünf bis spätestens zehn Jahren vollständig neu sortiert haben wird. Genau diese Entwicklung konnten wir bereits mehrfach beobachten. Zum Beispiel beim Shift vom stationären Handel ins Onlinegeschäft und bei der Neusortierung von einer Handvoll Internetkaufhäusern hin zu Brands, die sich im Netz selbst vertreten.

Auch wenn es alarmistisch klingt: Zögern ist gerade keine Option. Der deutsche Michel muss aufwachen, wenn der Mittelstand international weiter eine Rolle spielen will.

Shopify für B2B: Die unterschätzte Plattform

Bevor du jetzt eine viel zu große Summe in die Hand nimmst, um bei Salesforce Commerce Cloud als Bittsteller:in vorzusprechen, möchten wir dich auf eine interessante Alternative aufmerksam machen: Shopify.

Ah, ah, ah! Nicht gleich müde abwinken, weil du denkst, dass sich das System nur für den B2C-Sektor eignet. Das war einmal. Denn genau wie Shopify sich einst von einer einfachen Lösung für One-Product-Stores zur mächtigen Plattform für renommierte D2C-Brands entwickelt hat, hat das Unternehmen auch dieses Mal die Zeichen der Zeit erkannt: Shopify investiert seit gut zwei Jahren einen großen Teil seines Research & Development-Budgets in den Ausbau seiner B2B-Funktionen.

Dabei sprechen wir von gewaltigen Summen. Für 2025 beträgt das R&D-Budget des Unternehmens mehr als 1,4 Milliarden US-Dollar. Dementsprechend schnell schreitet die Entwicklung voran, werden neue Funktionen implementiert und das System verbessert.

Nach unserer Einschätzung lassen sich 80 Prozent aller B2B-Use Cases inzwischen vollständig mit Shopify abdecken und selbst komplexe Unternehmensstrukturen eins zu eins darstellen. Wie das in der Praxis aussehen kann, zeigen wir dir anhand von …

Die größten Herausforderungen im B2B für den Mittelstand – und wie du sie (mit Shopify) löst

Keine Bange. Wir erklären dir jetzt nicht, dass dein B2B-Store auch Nettopreise anzeigen können sollte. Über diese Basics sind wir längst hinaus. Stattdessen möchten wir über die Probleme reden, mit denen sich Unternehmen unserer Erfahrung nach immer wieder konfrontiert sehen, wenn sie sich dazu entschließen, ihr B2B-Segment digital abzubilden.

Unterschiedliche Typen von B2B

Zunächst solltest du dir Gedanken darüber machen, welche Art von B2B-Store du überhaupt benötigst, denn wie so oft: Die eine Patentlösung existiert nicht. Wir unterscheiden grundsätzlich zwischen drei Arten von B2B-Shops:

Pseudo-B2B: 

Hierunter fallen alle Stores, deren Schwerpunkt im B2C-Bereich liegt, bei denen allerdings auch regelmäßig Unternehmen einkaufen. Denke zum Beispiel an einen Shop für Arbeitskleidung. Dort kaufen die Handwerksmutti und der Schrauberopa ein, aber auch die Praxis für Physiotherapie mit fünf Mitarbeitenden.

B2B mit Rahmenverträgen: 

Dies ist der klassische B2B-Store. Bedient werden oft ausschließlich Großkund:innen in individueller Preisgestaltung. Hier shoppt kein kleiner Physio mehr, aber das Therapiezentrum mit ein paar Dutzend Angestellten steht durchaus auf der Liste der Partner.

E-Procurement: 

Wirklich große Unternehmen schauen nicht bei dir vorbei. Du landest in ihrem System. Wenn ein Krankenhausverbund OP-Kittel bestellt, nutzt er dafür seine eigene proprietäre Software und über den digitalen Datenaustausch landet die Order schließlich bei dir.

So lässt sich diese B2B-Herausforderung mit Shopify lösen

Shopify kann alle drei Fälle abbilden und so umsetzen, dass du davon profitierst:

Pseudo-B2B ist extrem einfach, denn hier liegen deine Produktdaten ohnehin schon bei Shopify. Du musst deinen Store nur ein wenig aufmotzen. Zum Beispiel, indem du für Geschäftskundschaft auch Nettopreise anzeigst (verdammt, jetzt haben wir sie doch erwähnt!) oder ihnen die Möglichkeit gibst, nicht jeden Kittel einzeln in den Warenkorb legen zu müssen. Solche und ähnliche Features lassen sich schnell und günstig implementieren.

B2B mit Rahmenverträgen: Auch ein waschechter B2B-Store mit eigenen Preislogiken, einem Checkout mit Großhandelsversand- und Bezahloptionen oder der Möglichkeit über ein Formular einzukaufen, lässt sich auf Shopify abbilden. Gerne parallel zu deinem B2C-Store. Wie das geht, verraten wir dir gleich.

E-Procurement: Für das Procurement bietet es sich an, Shopify als Middleware einzusetzen. Denn wenn du bereits einen Store auf der Plattform besitzt, ist er wahrscheinlich schon an dein ERP angeschlossen. Anstatt nun die Software der Käufer:innen mit deinem ERP zu verbinden – was oft komplex und damit teuer ist – schließt du sie einfach an Shopify an.

Aufgrund der offenen Struktur des Systems ist dies meist leicht umsetzbar. Einfließende Daten landen also in deinem Store und wandern von dort weiter ans ERP. Das ist effizient, spart jede Menge Entwicklungszeit und damit horrende Kosten.

Komplexe Preislogiken und individuelle Zahlungsbedingungen

Selten wird im B2B einfach ein Listenpreis akzeptiert. In der Praxis verhält es sich vielmehr so, dass Großhändler:innen und Kund:innen lange verhandeln, bis sie sich schließlich auf einen Preis einigen. Im Durchschnitt sind sechs bis zehn Personen an einem B2B-Kaufprozess beteiligt.

Dazu gesellen sich Staffelpreise, gesonderte Lieferkonditionen und Rabatte für jahrelange Treue oder besonders prestigeträchtige Geschäftspartner:innen. Im absoluten Katastrophenfall zahlen alle B2B-Kund:innen völlig unterschiedliche Preise für jedes einzelne Produkt.

So lässt sich diese B2B-Herausforderung lösen

Um diesen Wust an Individualpreisen digital abzubilden, stehen dir zwei Wege offen:

Erstens: Du importierst die kompletten Preislisten – die wahrscheinlich irgendwo digital vorliegen, zum Beispiel in deinem ERP – vollständig in deinen B2B-Store. Schnittstellen, wie Shopify sie besitzt, machen dieses Vorgehen durchaus möglich. Kund:innen shoppen dann zu genau den gleichen Konditionen, die sie auch in der Faxgerät-Ära erhalten haben. Nachteilig an diesem Vorgehen ist, dass es viel Feintuning benötigt und extrem wartungsintensiv ist. Das macht es aufwendig und teuer in der Implementierung.

Zweitens: Du segmentierst deine Kundschaft in Gruppen – Shopify beherrscht diese Option. Nun erhalten nicht mehr alle Käufer:innen unterschiedliche Konditionen, sondern gehören zum Beispiel zu den Kundengüteklassen A, B und C.

A-Kundschaft erhält die höchsten Rabatte, C-Kundschaft gar keine. In der Praxis kannst du dabei natürlich deutlich differenzierter vorgehen, aber selbst bei zehn oder mehr Kundensegmenten ist eine solche Aufteilung deutlich effizienter umzusetzen als eine vollständig individuelle Preisstruktur.

Kann sich dabei jemand vor den Kopf gestoßen fühlen? Selbstverständlich, aber genau für diese Fälle gibt es ja deine Vertriebler. Ein persönliches Gespräch und ein freundliches Einsortieren in ein besseres Segment glätten so manche Wogen.

Erwartungsmanagement im Vertrieb

Wo wir bereits bei den Vertrieblern sind: Von dieser Seite ist mit Widerstand gegen eine Digitalisierung deines B2B-Handels zu rechnen. Außendienstmitarbeitende werden sich fragen, wie sie zukünftig arbeiten sollen; Mitarbeitende im Innendienst haben womöglich Angst, bald überflüssig zu werden. Konflikte kann es außerdem bei Fragen rund um Boni für Verkaufsabschlüsse geben.

So lässt sich diese B2B-Herausforderung lösen

Die Außendienstler müssen sich gar keine Sorgen machen. Kontaktpflege ist im B2B-Bereich immer noch ein entscheidender Erfolgsfaktor, an einem überzeugenden Sales-Pitch führt kein Weg vorbei. Der feine Unterschied ist dabei einfach, dass Kund:innen nun kein Fax mehr schicken, sondern in einem Store einkaufen (der direkt vor Ort auf dem Tablet präsentiert werden kann). Dort lässt sich dann problemlos zuordnen, welchem Mitarbeitenden der Verkauf zu verdanken ist, denn geshoppt wird nie anonym. Ergo: Abschlussboni sind kein Thema.

Etwas schwieriger gestaltet sich der Prozess für Mitarbeitende im Innendienst. Die Telefone werden deutlich seltener klingeln und auch das E-Mail-Postfach ist nicht mehr so voll. Der Schwerpunkt ihrer Rolle im Unternehmen wandelt sich: Zukünftig ist eher Support für alle gefragt, die auf Schwierigkeiten bei ihrer Bestellung stoßen oder Informationen zu einem Produkt benötigen, die sie online nicht finden. Hier braucht es eine gründliche Schulung, um sich die neuen Skills anzueignen.

Die Schnittstellenhölle zu ERP und Co.

Sie kamen nun bereits mehrfach zur Sprache und sind viel zu häufig die größte Herausforderung auf dem Weg zu einem eigenen B2B-Store: die Schnittstellen zu ERP, Lager, Buchhaltung und anderen Systemen. Denn Unternehmen entstehen nie am Reißbrett, sondern sind immer gewachsene Strukturen.

Software wird schrittweise angeschafft, miteinander verbunden und dabei häufig irgendwie zusammengeschustert. Was dann auf den Systemen läuft, funktioniert zwar, ist aber ein waschechtes Datenmonster. Wenn nun noch ein B2B-Store dazu kommt, kann das Gebilde einstürzen wie ein Jenga-Türmchen.

So lässt sich diese B2B-Herausforderung lösen

Was Schnittstellen und den Datenimport angeht, ist Shopify ein echtes Multitalent. Selbst Software wie Navision, die seit über einem Jahrzehnt kein Update mehr gesehen hat, lässt sich vollständig an das Shopsystem anbinden. Alles kann im- oder exportiert werden und lässt sich auf die korrekten Felder matchen. Immer vorausgesetzt, jemand weiß, was er oder sie da tut.

Schnittstellen für Shopify zu programmieren ist kein Projekt, das zehntausende Euro verschlingt – wenn die Absprache stimmt. Denn genauso wichtig wie die eigentliche Programmierarbeit ist ein exaktes Anforderungsprofil: Welche Systeme müssen angebunden werden? Welche Daten sollen übertragen werden? Wie sieht der Übertragungsweg aus?

Außerdem braucht es jemanden, der in der Lage ist, alles sauber und wie vereinbart aus dem ERP herauszuschicken. Oder um es mit den Worten unserer Schnittstellenprofis zu sagen: „Es gibt FIFO, LIFO und SHISHO.“ Du kannst dir sicher denken, wofür letzteres steht. Aber wenn bei der Kommunikation alles stimmt, lässt sich auch die verworrenste Softwarelandschaft an Shopify anbinden.

Zwei Wege ins Ziel: So funktioniert B2B mit Shopify

Vieler Worte, kurzer Sinn: Auch die größten B2B-Herausforderungen lassen sich mit Shopify meistern. Grundsätzlich stehen dir dabei zwei Möglichkeiten offen:

B2B mit Shopify Plus

Im Profitarif Shopify Plus ist der B2B-Store bereits mit an Bord. Solltest du also bereits in diesem Plan unterwegs sein, spricht herzlich wenig dagegen, nicht zu nutzen, wofür du ohnehin schon bezahlst.

Du bekommst eine B2B-Plattform, die sich komplett in deine bestehende digitale Infrastruktur integriert und nicht nur viele wichtige Features für den Großhandel nativ mitbringt, sondern auch laufend erweitert wird. Seit dem Frühjahr 2025 steht etwa Shopify Markets vollständig für den B2B-Bereich zur Verfügung.

Im Klartext heißt das: Du dirigierst dein komplettes Business aus einem einzigen Adminbereich: B2B und B2C sind zwar für deine Kundschaft getrennt, aber hinter den Kulissen läuft alles zusammen. Dabei spielt es keine Rolle, in welchen Ländern du deinen Store eröffnest. Mit Shopify Markets verwaltest du separate Produktkataloge für Schweden, Frankreich oder Polen easy-peasy sowohl für Privat- als auch für Geschäftskund:innen – und das alles für einen vergleichsweise kleinen Preis. Denn sowohl die Kosten für die Erstimplementierung als auch die TCO sind bei Shopify deutlich kleiner als bei den Marktbegleitern.

Falls du dagegen noch kein Shopify Plus hast und/oder du vor allem das oben beschriebene Pseudo-B2B betreibst, könnte diese Variante ein wenig überdimensioniert sein. Allerdings gibt es da noch:

B2B mit Apps

Im Shopify App Store findest du seitenweise Apps bzw. Plugins, die Stores aus den kleineren Shopify Plänen um B2B-Funktionalitäten erweitern können. Bei einer so großen Auswahl stehen die Chancen gut, dass du ein Angebot findest, das genau die Features mitbringt, nach denen du suchst.

Allerdings musst du ein paar Dinge beachten:

Zunächst können Apps in Konflikt miteinander geraten und so deinen ganzen Store instabil machen. Hier hilft nur Testen oder auf Erfahrung setzen: Such dir eine Shopify-Agentur, die sich mit Apps auskennt und weiß, wer mit wem harmoniert.

Weiterhin sind Apps natürlich nie so mächtig wie Shopify Plus. Wenn dein Store bislang nicht mit deinem ERP kommunizieren kann, es aber tun soll, hilft dir auch eine B2B-App nicht weiter. Ebenso ist die Abbildung sehr komplexer Preisstrukturen mit einer App nicht möglich.

Zuletzt begibst du dich mit einer App natürlich immer in eine Abhängigkeit. Gut, das tust du mit jedem Softwareprodukt, aber wem traust du eher zu, ein stabiles System mit regelmäßigen Updates zu liefern: dem börsennotierten Unternehmen aus Kanada oder der kleinen Softwareklitsche aus dem ehemaligen Ostblock?

Sollte dein Weg dich in den App Store führen, dann empfehlen wir dir ein deutsches Produkt von einer Agentur, die für ihren unschlagbar guten Customer Support bekannt ist (zwinker, zwinker).

Ab in die Praxis: Schritt für Schritt zum Shopify B2B-Projekt

Also: Alles geht, nichts muss und je nach Budget und Komplexität deines Projektes stehen dir zwei Wege offen. Abschließend möchten wir dir drei Tipps mitgeben, mit deren Hilfe du deinen B2B-Store erfolgreich realisierst:

#1 Starte nicht mit einem Mammutprojekt

Falls du bereits fest im B2B etabliert bist und zahlreiche Kund:innen dein Eigen nennst, dann versuche nicht, alles auf einen Schlag digital abzubilden. Gehe lieber iterativ vor und beginne an Stellen, die zwar viel Arbeit machen, bei einem Fehltritt allerdings die geringsten Schmerzen verursachen.

Anstatt etwa gleich den gesamten Großkundenstamm in deinen Onlinestore zu lotsen, beginne mit den Kund:innen aus dem C-Segment. Also jenen, von denen du zwar viele hast, die dir alle zusammen aber gar nicht mal so viel Umsatz einbringen. So kannst du nicht nur gefahrlos testen; vor allem automatisierst du viel Arbeit und steigerst intern wie extern die Akzeptanz für dein neues Angebot.

Läuft dann alles rund, setzt du die Digitalisierung für die B-Kundschaft fort, bis du schlussendlich dein ganzes B2B-Segment digital abbildest.

#2 Handle nach dem Pareto-Prinzip

Zur Erinnerung: Das Pareto-Prinzip sagt, dass du bereits mit relativ wenig Aufwand (20 %) einen Großteil des Nutzens (80 %) einfahren kannst. Die letzten 20 Prozent zum perfekten Ergebnis kosten dich übermäßig viel Zeit, Energie und Geld.

Stelle dir daher Fragen wie: „Ist es wirklich notwendig, jede noch so kleine Preisabsprache digital abzubilden oder behalte ich den Kunden auch, wenn er ein paar Cent mehr zahlt?“ Meist ist die Antwort offensichtlich.

Was du außerdem nicht vergessen darfst: Deine Kund:innen wollen immer öfter digital einkaufen. Die Chancen stehen gut, dass sie gerne auf Großvaters Konditionen verzichten, nur um endlich das verdammte Faxgerät nicht mehr hören zu müssen.

#3 Suche dir die richtige Shopify (Plus) Agentur

Haben wir gesagt, dass mit Shopify alles geht? Vielleicht haben wir uns damit ein wenig zu weit aus dem Fenster gelehnt. Der ein oder andere Use Case lässt sich nicht ganz so einfach abbilden. Schließlich ist B2B mit Shopify noch mitten im Entwicklungsprozess.

Es kann etwa Probleme geben, wenn sich in deinem Store nicht nur Geschäftskundschaft, sondern auch Privatkund:innen einloggen können. Komplexe Preislogiken rund um Tagespreise lassen sich nicht so einfach abbilden. Bei einer Internationalisierung gibt es Felder, die sich nur mit Tricks übersetzen lassen …

Was wir sagen möchten: Alles geht, aber jemand muss wissen, wie. Ab und an braucht es einen cleveren Workaround oder eigens programmierte Custom Solutions. Wende dich mit deinem Projekt also nicht an die Marketingbude in deinem Dorf (auch dann nicht, wenn sie 1992 euer erstes Logo entworfen hat), sondern lieber an eine professionelle Agentur, die Shopify kennt wie ihre eigene Hosentasche.

B2B mit Shopify: Wir kommen zum Schluss

Der gesamte Beitrag noch einmal im Schnelldurchlauf: B2B wird digital, wer jetzt nicht dabei ist, steht in ein paar Jahren dumm da. Teure B2B-Systeme sind allerdings gar keine Notwendigkeit. Auch Shopify beherrscht inzwischen den Großhandel und ist dabei oft deutlich günstiger als die Konkurrenz – vor allem, wenn du das System ohnehin schon nutzt.

Als Wege stehen dir Shopify Plus oder eine Lösung via App offen. Bei der Umsetzung gehst du iterativ vor, denkst an das Pareto-Prinzip und suchst dir als Partner am besten eine richtig gute Shopify-Plus-Agentur für dein B2B-Projekt. Wenn du dann bei uns landest, könnte es so weitergehen:

Wir setzen nicht nur dein B2B in Shopify um, sondern peppen deinen vorhandenen Store richtig auf. Neue Features, bessere Performance, ein ausgeklügeltes UI – also alles, was deine Kundschaft begeistert und dir mehr Umsatz bringt.

Alternativ können wir dein Business auch zuerst zu Shopify migrieren. Nur für den Fall, dass du momentan entschieden zu viel Geld für ein viel schlechteres System ausgibst. Danach geht es weiter wie gehabt: ein moderner Store inklusive B2B, dazu tolle Features, schnelle Performance, schickes UI… Melde dich dafür gerne bei unserem Migrations-Service.

Wenn wir gemeinsam loslegen, kommt vielleicht bald der Tag, an dem wir nicht mehr als verschlafener Deutscher Michel dargestellt werden, sondern als irgendwas richtig Cooles. Wenn wir jetzt nur eine Idee hätten, was das sein könnte…