Der unterschätzte Growth-Hebel: Retouren im E-Commerce

Laut einer Untersuchung der Barmer stehen die Chancen ungefähr fifty-fifty; deshalb fragen wir einfach mal: Musstest du als Kind auch eine Zahnspange tragen? Falls ja, darfst du gerne gemeinsam mit uns in das Klagelied einstimmen. Die Dinger tun weh, sind absolut lästig und sehen nicht mal gut aus. Nein, auch heute nicht, wo es sie in allen Farben des Regenbogens gibt. Aber im Nachhinein bist du wahrscheinlich froh, dass dich irgendjemand dazu gezwungen hat, die Schneeketten anzulegen. Denn wer weiß, wie es sonst um dein Gebiss bestellt wäre …

Retouren sind Zahnspangen sehr ähnlich: Jede Rücksendung kostet Geld (und das tut weh), verursacht lästige Arbeit und in der Bilanz machen sie sich optisch auch nicht gut. Oft werden sie daher einfach als notwendiges Übel betrachtet. Dabei steckt in jeder Rücksendung weit mehr als ein Kostenfaktor. Denn richtig genutzt liefern Retouren nicht nur wertvolle Erkenntnisse über deine Produkte und Prozesse, sondern können langfristig sogar für deutlich mehr Umsatz sorgen.

Retouren sind für den E-Commerce auf Shopify und anderswo ein echter Growth-Motor – und wir verraten dir, wie und warum.

Die harten Fakten: Wieso sind Rücksendungen so ein wichtiger Wachstumsfaktor?

Wachstum mit Rücksendungen? Steile These. Mit Retouren machst du selten Umsatz, sondern gehst bestenfalls plus/minus null aus der Nummer raus. Wie sollen sie also dafür sorgen, dass die Zahlen besser werden? Nun, da wäre zunächst:

#1: Retouren sind eine Chance zur Optimierung

Beginnen wir mit den Basics: In jeder Retoure verstecken sich wertvolle Informationen, die du vor allem dann abschöpfen kannst, wenn du dich nach dem Retourengrund erkundigst. Denn die typischen Aussagen lassen dich schnell Schwachstellen in deinem Store identifizieren:

• „Sieht ganz anders aus“ – vermutlich sind deine Produktbilder nicht aussagekräftig genug oder einfach nicht repräsentativ.

• „Hatte ich mir anders vorgestellt“ – hier versteckt sich der Stolperstein eher in der Produktbeschreibung. Es fehlen wichtige Informationen oder die Eigenschaften des Produktes werden schlecht erklärt. Unser Tipp: Lass dir von jemandem, der dein Produkt NICHT kennt, erklären, was ihn daran interessiert.

• „Passt nicht“ – vielleicht entsprechen deine Größentabellen einfach nicht der Landesnorm: Ein XL aus den USA fällt anders aus als ein XL aus Italien. Oder deine Kleidung besitzt eine ganz eigene Passform; ergänze Informationen wie „Breiter Schnitt, geeignet für ausladende Hüften“ auf den PDPs.

• „War kaputt“ – kommt vor. Selbst bei strengen Qualitätskontrollen rutscht mal ein Montagsmodell durch. Wenn sich diese Art von Grund aber häuft, solltest du ein ernstes Wort mit deinem Zulieferer wechseln.

• „Falsches Produkt bestellt“ – ein deutlicher Hinweis darauf, dass die UI in deinem Store nicht gut funktioniert. Zum Beispiel könnte die Variantenauswahl nicht eindeutig sein oder unklar kommuniziert werden.

Analysierst du die Retourengründe und schreibst die Rücksendung nicht einfach ab, kannst du also sowohl dein Angebot als auch die User Experience in deinem Shop optimieren. Allein das sorgt auf lange Sicht schon für mehr Umsatz.



Allerdings hätten wir da auch noch die harten Zahlen:

#2: Retouren sind ein Kaufargument

Achtest du vor einem Onlinekauf auf die Retourenbedingungen? Falls nicht, dann bist du in der Minderheit, denn die Werte (von der National Retail Federation und Route) sagen:

• 82 % der Shopper:innen geben an, dass einfache Retourenoptionen ihre Entscheidung beeinflussen, wenn sie bei einer neuen Marke einkaufen.

• 76 % der Verbraucher:innen betrachten dabei kostenlose Retouren als das wichtigste Kriterium.

• Und 84 % kaufen eher bei Händler:innen, die etikettlose Retouren anbieten.

Im Klartext heißt das: Bei aller Lust am Shopping schwebt die Angst vor der Retoure wie ein Damoklesschwert über jedem Einkauf. Sind deine Besucher:innen mit deinen Rücksendebedingungen nicht einverstanden, springen sie oft ab – und das ist mehr als nur ärgerlich.

Denn der größte Kostenfaktor im Sales Funnel liegt immer außerhalb deines Stores: Jemanden in deinen Shop zu locken ist deutlich teurer als ihn final vom Kauf zu überzeugen. Jeder stehen gelassene Warenkorb bedeutet also verbranntes Geld.

Aber da wäre noch eine Sache:

#3: Retouren beeinflussen die Kundenbindung

Wir hätten nämlich noch diese Zahlen (von SAP, Route, ipsos, UPS und Business2Community):

• 51 % der deutschen Kund:innen sind loyaler gegenüber Shops mit kostenlosen Retouren.

• 67 % würden nach einer schlechten Retourenerfahrung nicht erneut in einem Store kaufen.

• 92 % der Besucher:innen kaufen nach einer positiven Retourenerfahrung dagegen wieder in einem Shop ein.

• 59 % der deutschen Onlineshopper:innen empfehlen Stores nach einer unkomplizierten Retourenabwicklung weiter.

• Und 56 % der Verbraucher:innen teilen positive Retourenerlebnisse mit Freund:innen, Familie oder Kolleg:innen.

Und damit haben wir unser wichtigstes Argument dafür, warum Retouren ein Growth-Hebel sind: Sie sorgen nicht nur für kostenloses Referral-Marketing, sondern auch für treue Kundschaft. Dazu nochmal die hervorstechendste Zahl, weil sie wichtig ist: Wenn jemand Ware an dich zurücksenden will und du ihm dabei keine Steine in den Weg legst, beträgt die Chance, dass diese Person nochmal bei dir einkauft, 92 %!

Retouren als Retention-Hebel: Warum Stammkundschaft die beste Kundschaft ist

Ein gut geführtes Retourenmanagement sorgt also für eine höhere Wiederkaufsrate. „Toll“, magst du jetzt denken, „dann kauft also jemand zweimal bei mir ein.“ Dabei besitzt die Retention Rate so viel mehr Gewicht. Für Stammkund:innen gilt nämlich (Zahlen aus dem Buch The Loyalty Effect von Frederick Reichheld und von der Harvard Business School):

• Neukundengewinnung kostet ein Unternehmen im Durchschnitt fünf- bis siebenmal mehr als die Bindung bestehender Kund:innen.

• Eine Erhöhung der Kundenbindungsrate um nur 5 % kann den Gewinn um 25–95 % steigern.

• Denn Bestandskund:innen geben im Durchschnitt bis zu 67 % mehr aus als Neukund:innen und ihre Conversion Rate liegt bei 60–70 % (bei Neukund:innen branchenabhängig nur bei 5–20 %). Außerdem sind sie eher bereit, neue Produkte zu testen, geben wertvolles Feedback und empfehlen dich und deine Brand gerne weiter.

Langfristig leben Unternehmen immer von ihrer Stammkundschaft oder durch die Empfehlung zufriedener Shopper:innen. Die erfolgreichsten Brands haben dieses Prinzip perfektioniert. Siehe Apple: Wenn du einmal in das Apfelökosystem eingestiegen bist, wechselst du kaum noch zu Windows oder Android, sondern nennst deine Tochter lieber Steve.

Ausflug in die Psychologie: Warum Retouren so viel Macht besitzen

Alle bislang genannten Zahlen zeigen eindrucksvoll, welchen Einfluss Retouren auf Kaufentscheidungen, Kundenbindung und Wachstum haben können. Aber eine Frage haben wir bislang völlig außer Acht gelassen, nämlich:

Warum sind Retouren für Kund:innen überhaupt so wichtig?

Die Antwort versteckt sich in der Psychologie des Kaufens, denn eine Bestellung in einem Onlineshop ist immer eine Entscheidung, die unter Unsicherheit getroffen wird: Kund:innen können Produkte nicht anfassen, anprobieren oder direkt testen. Trotzdem ist ihr Geld erst einmal weg und eine Ansprechpartnerin nicht greifbar.

Unkomplizierte Retouren können daher ...

… Sicherheit bei der Kaufentscheidung schaffen

Menschen bewerten mögliche Verluste stärker als gleich große Gewinne. Dieser als Verlustaversion bekannte Effekt spielt gerade beim Onlinekauf eine große Rolle. Denn während die Kund:innen sich durch den Shop klicken, sitzt immer dieser kleine Dämon auf der Schulter und flüstert: „Was ist, wenn es dir nicht gefällt? Dann hast du wieder Geld zum Fenster rausgeworfen“.

Eine einfache Retoure nimmt diese Sorge und macht die Kaufentscheidung deutlich leichter. Die Kund:innen wissen jetzt: Sollte etwas nicht passen, gibt es eine unkomplizierte Lösung, und aus einem unsicheren „Vielleicht lieber nicht“ wird ein deutliches „Ich probiere es aus!“

… Transparenz und Kontrolle bieten

Weiterhin fühlen wir uns nie wohl, wenn wir die Kontrolle abgeben. Deswegen gibt es zum Beispiel so viele Menschen mit Flugangst, aber kaum welche mit Autofahrangst. Eine einfache Retourenregelung, die wichtige Fragen beantwortet, wie zum Beispiel:

• Wie funktioniert die Rückgabe?

• Welche Fristen gelten?

• Entstehen mir Kosten?

sorgt dafür, das Gefühl des Kontrollverlustes zu minimieren. Die Menschen kennen jetzt die Spielregeln und lassen sich wesentlich schneller auf den Kauf ein.

… das Ausprobieren im digitalen Einkauf ermöglichen

Im stationären Handel können Kund:innen Produkte testen: Kleidung anprobieren, verschiedene Modelle miteinander vergleichen, einen Gegenstand prüfend in der Hand wiegen, einmal probesitzen. Auch dieser Vorgang sorgt für Sicherheit, um die richtige Entscheidung zu treffen. Selbst dann, wenn er so gut wie nutzlos ist. Hast du schon einmal an einer Wassermelone geklopft?

Online fehlt diese Erfahrung, aber die Retoure kann eine ganz ähnliche Funktion übernehmen. Denn sie ermöglicht das Ausprobieren nach dem Kauf und wird damit zu einem wichtigen Bestandteil des digitalen Einkaufserlebnisses. Das klingt für Händler:innen natürlich nicht immer attraktiv – Stichwort: Wardrobing. Allerdings kennt seit der Einführung des Widerrufsbuttons selbst die Jakkeline aus Berlin-Neukölln ihre Verbraucherrechte – und empfiehlt dich ihren Followern auf Instagram gerne weiter, wenn die Retoure einfach über die Bühne geht.

Kosten sparen und Beliebtheit steigern: So setzt du deinen Retourenprozess am besten um

Inzwischen dürfte klar sein, wie viel Mehrwert tatsächlich im Retourenmanagement steckt. Da stellt sich natürlich die Frage: Wie realisierst du den Prozess kundenfreundlich und gleichzeitig kostengünstig? Dazu nochmal drei Zahlen (vom NRF, Bitkom Research und Gartner):

• 62 % der Verbraucher:innen bevorzugen bei Onlineretouren eine Rückgabe bei der sie selbst kein Versandetikett ausdrucken müssen

• 38 % der jüngeren Kund:innen geben an, dass sie kein Kundenservice-Anliegen aufgeben würden, wenn sie es nicht per Self-Service lösen können.

• 49 % der Onlineshopper:innen haben bereits einmal ein Produkt behalten, weil ihnen der Rückgabeprozess zu kompliziert war.

Daraus lässt sich ableiten: Verbraucher:innen wünschen sich den Retourenprozess umstandslos und ohne unnötigen Kontakt zum Serviceteam. E-Mail-Pingpong darf es auf keinen Fall sein; die Millennials weigern sich sogar, zu telefonieren.

Dabei ist das entscheidende Wort tatsächlich schon gefallen: Self-Service – ein gut sichtbares Portal in deinem Onlineshop, in dem Verbraucher:innen sich selbst um die Rücksendung kümmern können. Versandnummer eintragen, Daten bestätigen, vielleicht den Retourengrund angeben (natürlich für dich), QR-Code auf dem Handy speichern und dann ab zur Post oder zur nächsten Rückgabestelle.

Viel bequemer geht es nicht – zumindest, wenn die Kosten nicht aus dem Ruder laufen sollen. Denn natürlich könntest du bei jeder Retoure deinen persönlichen Abholservice vorbeischicken, der ein Wiedergutmachungstörtchen mitbringt. Aber das ist teuer.

Ein Retourenportal hilft dir dagegen, Kosten einzusparen. Vor allem, indem es dein Serviceteam entlastet. Jetzt muss die Crew nicht mehr für jeden Standardfall E-Mails checken und zum Telefon greifen, sondern kann sich wieder um Beratung, Support und die Retouren-Fringe-Cases kümmern: „Der Schneepflug hat das Paket überfahren, ich möchte es zurückgeben.“

Klarer Tipp: Eine Empfehlung für dein Retourenportal

Bleibt nur noch eine Kleinigkeit: Welches Retourenportal nutzen die Profis? Schließlich sollte moderner Retourenservice mehr sein als eine digitale Rücksendeanmeldung. Immerhin wird hier darüber entschieden, wie Kund:innen eine Retoure erleben und ob aus verlorenem Umsatz vielleicht ein neuer Kauf entsteht.

Für Shopify-Händler:innen setzt 8returns genau an dieser Stelle an: Die Plattform automatisiert den gesamten Retourenprozess, reduziert den manuellen Aufwand und hilft dabei, Rückgaben nicht nur abzuwickeln, sondern strategisch zu nutzen. Um dir eine Übersicht über die wichtigsten Benefits zu geben:

• Nahtlose Integration in Shopify
  8returns wurde speziell für Shopify-Händler:innen entwickelt und integriert sich direkt in bestehende Prozesse. Retouren, Umtausche, Store Credits und Erstattungen bleiben im Shopify-Ökosystem sichtbar, während zusätzliche Schnittstellen zu weiteren Systemen möglich sind.

• Self-Service statt E-Mail-Spam
  Kund:innen können ihre Retoure eigenständig über ein individuell anpassbares Portal starten. Retourenanfragen, Labels und Statusinformationen laufen automatisiert. So wird dein Kundenservice entlastet und Kund:innen erhalten genau die schnelle Lösung, die sie erwarten.

• Umsatz behalten statt nur Geld zurückerstatten
  Eine Retoure muss nicht immer einen verlorenen Verkauf bedeuten. Mit Umtauschoptionen (zum Beispiel Ware gegen Ware) oder Store Credit können Kund:innen direkt eine Alternative auswählen. So bleibt die Beziehung bestehen und aus einer Rückgabe kann sogar neuer Umsatz entstehen.

• Automatisierte Regeln für weniger Aufwand
  Nicht jede Retoure ist gleich. Mit individuellen Regeln kannst du Prozesse nach Produkt, Warenwert, Kundengruppe oder Land steuern. So können Standardfälle automatisch abgewickelt werden, während dein Team Zeit für die Cases gewinnt, bei denen wirklich persönlicher Einsatz gefragt ist.

• Retourengründe als Datenquelle nutzen
  Wie viele wertvolle Informationen eine Retoure enthält, haben wir bereits angesprochen: Passt die Größe nicht? Sind Produktbilder missverständlich? Gibt es Qualitätsprobleme bei einem bestimmten Artikel? 8returns analysiert Retourengründe auf SKU- und Kategorieebene, damit du gezielt Optimierungen an deinem Store vornehmen kannst.

Klingt gut? Dann behalte unseren Blog weiterhin im Auge (und abonniere unseren Newsletter), denn tatsächlich fehlen noch ein paar Informationen, die dich jetzt wahrscheinlich brennend interessieren. Zum Beispiel: welche erfolgreichen Onlineshops 8returns einsetzen, wie sich ihre KPIs verbessert haben und wie du das Portal optimal auf genau deinen Use Case zuschneidest.

All das findest du (bald) in unserer 8returns-Case Study.

Fazit: Was du aus Retouren für dein Wachstum mitnehmen kannst

An dieser Stelle dagegen fassen wir die wichtigsten Learnings noch einmal kurz für dich zusammen:

• Retouren sind kein notwendiges Übel, sondern ein wichtiger Touchpoint in der Customer Journey. Eine positive Retourenerfahrung kann Vertrauen schaffen und die Kundenbindung stärken. Stichwort: Retention.

• Einfache Retouren senken zudem die Kaufhürde. Kund:innen, die wissen, dass eine Rückgabe unkompliziert möglich ist, entscheiden sich eher für einen Kauf.

• Zuletzt liefert jede Retoure wertvolle Daten. Retourengründe zeigen, wo zum Beispiel Produktbeschreibungen, Bilder, Größenangaben oder Qualität verbessert werden können.

• Dabei sollten Kund:innen ihre Rückgaben schnell und unkompliziert erledigen können; ganz ohne ellenlangen E-Mail-Verkehr oder lange Wartezeiten – am besten per Self Service.

• Ein guter Retourenprozess entlastet außerdem dein Team. Mit Self-Service-Portalen und Automatisierungen lassen sich viele Vorgänge schneller und effizienter abwickeln.

Als Ultima Ratio gilt also: Ein Retourenprozess besitzt viel mehr Potenzial, als ihm gemeinhin zugesprochen wird.

Solltest du jetzt denken: „In meinem Shopify Store steckt eigentlich auch viel Potenzial, aber irgendwie sieht der inzwischen ganz schön alt aus“, dann unterstützen wir dich dabei, eine Customer Journey zu schaffen, die nicht mit einem einmaligen Kauf endet, sondern auch langfristig überzeugt. Kontaktiere dazu gerne unser Team für den Relaunch.

Ist dein Business dagegen technisch gut aufgestellt, lohnt sich oft der Blick auf die Details. Mit datenbasierten Analysen und A/B-Tests finden wir heraus, an welchen Stellen sich Kaufabbrüche reduzieren, Retouren sinnvoll steuern und Conversion nachhaltig verbessern lassen, ohne dabei gleich deinen gesamten Shop auf den Kopf zu stellen.

Oder wir starten ganz einfach und unkompliziert: In einer CX-Analyse nehmen wir deinen Shop gemeinsam unter die Lupe, decken Optimierungspotenziale auf und besprechen, welche Maßnahmen für dich wirklich sinnvoll sind. Unverbindlich, transparent und ohne die berühmten Sternchen im Kleingedruckten.

Denn obwohl wir bis heute hunderte Shopify-Projekte realisiert haben, ist uns eine Sache noch nie passiert: Dass jemand bei uns angerufen und gesagt hat: „Hey, Eshop Guide! Ich will meinen Shop zurückgeben!“

FAQ: Retouren als Growth-Faktor im E-Commerce