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Mehr Umsatz durch A/B-Testing: Schritt für Schritt zum performanten Shop

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Inara Muradowa - SEO Content Expertin bei inara schreibt

Über die Autorin

Inara Muradowa ist Shopify SEO Expertin und Corporate Bloggerin. Neben technischer Suchmaschinenoptimierung ist die Konzeption und das Verfassen von Unternehmensblogs ihre Lieblingsaufgabe. 

Wer A sagt, muss auch B sagen. Wusstest du, dass dieses geflügelte Wort gar nichts mit dem Alphabet zu tun hat? Es kommt vom Münsteraner Fluss Aa, der im Mittelalter vor Dreck derart stank, dass jeder, der in seine Nähe kam, Bäh sagte.

Aber weil diese Geschichte ein wenig eklig ist, wandeln wir den Spruch ab und sagen: Wer A sieht, wird kein B sehen. Denn genau so läuft A/B-Testing ab.

Als mächtiges Marketing-Tool haben A/B-Tests (auch bekannt als A-B-Tests oder Zwei-Varianten-Tests) längst Einzug in den E-Commerce gehalten – und wir möchten dir natürlich nicht verschweigen, wie du sie gewinnbringend für dich und deinen Shop nutzen kannst.

Damit alles, was wir dir erzählen, auch wirklich Hand und Fuß hat, haben wir uns für diesen Beitrag einen echten A/B-Testing-Experten mit ins Boot geholt: Samuel Hess ist Gründer von DRIP Agency, der wahrscheinlich bekanntesten Agentur für A/B-Testing im E-Commerce in unseren Breiten. Zu seinen Kund:innen gehört so ziemlich alles, was im deutschen Onlinehandel Rang und Namen hat; etwa SNOCKS, HelloFresh oder Giesswein, um nur ein paar Marken zu nennen. 

Für unser Interview hat Samuel uns waschechte Beispiele an unserem gemeinsamen Kunden Giesswein mitgebracht und zeigt, wie das Unternehmen seinen durchschnittlichen Umsatz pro Nutzenden mittels der Tests erhöht hat. 

Samuel Hess von DRIP agencySamuel Hess, Co-Gründer und A/B-Testing Experte von DRIP Agency.

Aber bevor wir in die Tiefe gehen, starten wir natürlich mit den Grundlagen:

 

Lesetipp: Conversion Optimierung – Über die perfekte Customer Journey zu mehr Umsatz

 

A/B-Testing: Was ist das eigentlich?

Ursprünglich wurden A/B-Tests von Mediziner:innen der 1920er-Jahre entwickelt. Sie teilten Patient:innen in zwei Gruppen A und B auf, diese bekamen anschließend jeweils eine unterschiedliche Variante eines Medikaments verabreicht. Die Gruppe, bei der der Wirkstoff besser anschlug, hatte gewonnen.

Schon bald entdeckten Marketeers das Prinzip für sich; zunächst vorwiegend für Printwerbung. Allerdings gab es einen wichtigen Unterschied zum Vorgehen der Ärzt:innen: Proband:innen wurden nicht mehr in Gruppen aufgeteilt, stattdessen bekamen sie zwei Varianten einer Anzeige zu sehen. Immer mit der Frage: „Welche Version spricht Sie mehr an? A oder B?“

Angekommen in der Onlinewelt heißt es heute dagegen: Back to the roots. Um einen A/B-Test auf einer Webseite durchzuführen, werden die Menschen wieder in zwei Gruppen aufgeteilt. Diesen wird jeweils eine unterschiedliche Variante einer Product Page, Landing Page oder eines Check-outs angezeigt. Dass es neben Version A auch eine Version B gibt, wissen sie nicht.

Ihr Verhalten wird hinter den Kulissen aufgezeichnet und analysiert: Welche Variante ist erfolgreicher, verleitet zu mehr Klicks und produziert mehr Käufe? Ganz wichtig dabei: Bei einem echten A/B-Test unterscheiden sich die angezeigten Versionen einer Webseite nur in einem einzigen kleinen Merkmal, etwa der Position oder dem Text auf einem CTA-Button, einem Werbeslogan oder zwei Varianten eines Produktbildes. Denn das erklärte Ziel eines A/B-Tests ist es, iterativ und langfristig zu einer besseren Performance der Webseite zu gelangen. Unzählige Veränderungen auf einmal zu testen und sinnvoll zu analysieren, ist schlicht nicht möglich.

 

A/B-Testing in der Praxis: So geht es

Klar, wie ein A/B-Test funktioniert? Großartig, dann können wir durchstarten und uns Schritt für Schritt anschauen, wie das Verfahren in der Realität arbeitet.

Step #1: Die Test-Metrik festlegen

Jeder A/B-Test beginnt damit, überhaupt zu bestimmen, welche Zahlengröße der Versuch auswerten soll. Prinzipiell kann es sich dabei um jeden Wert handeln, der sich mithilfe von Tools in einem Onlineshop auslesen lässt. Also etwa die Bestellfrequenz, wie häufig Waren in den Warenkorb gelegt werden oder auch die Anmeldung zum Newsletter.

Da sich über einen A/B-Test aber immer nur eine einzige Metrik auswerten lässt, sollte diese nicht arbiträr gewählt werden, sondern ordentlich Impact besitzen – und genau jetzt hat Samuel den ersten wirklich wichtigen Hinweis für uns:

„Am Ende des Tages ist ein Onlineshop genau dann erfolgreich, wenn der Umsatz stimmt. Keine andere Metrik besitzt mehr Aussagekraft als der Revenue per Customer (Umsatz pro Kundschaft), am besten nach Retouren.

Jeder weitere Wert ist für einen A/B-Test trügerisch. Conversions ließen sich zum Beispiel auf 100 Prozent hochschrauben, indem du die Preise in deinem Shop einfach auf null setzt. Wer greift nicht zu, wenn es etwas umsonst gibt? Versuchst du dagegen, deine Besucher:innen dazu zu bringen, viele Artikel in ihren Warenkorb zu legen, nutzen sie ihn am Ende einfach als Merkliste.

 

Lesetipp: So verbesserst du deine Conversions ohne Nullsummenspiel

 

Natürlich lassen sich aus dem Revenue per User weitere Informationen ableiten, etwa die unterschiedliche Wirkung einer Veränderung im Shop auf wiederkehrende und neue Nutzer:innen. Aber das verstärkt seine Bedeutung als zentrale Metrik eigentlich nur noch.“

Summa summarum: Es gibt keine Diskussionen. Deine Metrik heißt Revenue per Customer.

Step #2: Die Schwachstelle identifizieren

Im nächsten Schritt gilt es, herauszufinden, wo und warum die Menschen deinen Shop verlassen, ohne einen Einkauf zu tätigen. Bewährt hat sich dabei eine Vorgehensweise in zwei Schritten: 

  1. Zunächst die Seite identifizieren, auf der es die häufigsten Abbrüche gibt, 
  2. dann nach dem Grund dafür fahnden.

1. Auf welcher Seite hakt es?

Samuel zu Schritt eins:

„Ich empfehle den Weg rückwärts durch den Sales-Funnel. Das heißt, du beginnst am Check-out, gehst dann zurück zum Warenkorb, dann auf die Produktseite und zum Schluss auf die Homepage. Zum einen, weil die meisten Warenkorbabbrüche erwiesenermaßen nun mal am Check-out passieren, zum anderen, weil sich bereits kleine Veränderungen am Ende des Sales-Funnels deutlich stärker auf das Nutzungsverhalten auswirken können als zum Beispiel auf der Homepage.“

Lesetipp: So optimierst du deine Conversion Rate

Das ist mehr als nachvollziehbar. Wenn du etwa die Versandkosten erst am Check-out anzeigst, fühlen sich deine Besucher:innen vermutlich betrogen und brechen ihren Einkauf ab. Ob du dein Menüband dagegen links oder oben auf deiner Homepage platzierst, ist für den Durchschnittssurfenden dagegen einerlei.

2. Wo hakt es auf der Seite?

Nachdem du den Ort der Schwachstelle lokalisiert hast, ist nun Detektivarbeit gefragt. Wieso lassen deine Kund:innen ihren Warenkorb zum Beispiel stehen, wenn sie ihre Adresse eingeben sollen? Für Profis wie Samuel sind die Gründe meist schnell offensichtlich. Wenn du dagegen ratlos auf deine Webseite schaust, empfiehlt er:

„Lass dir eine Heatmap deiner Seite generieren. Zum Beispiel mit einem Tool wie Microsoft Clarity. So kannst du genau sehen, wo Nutzer:innen mit ihrem Cursor hinwandern und was sie anklicken. Du wirst überrascht sein, wie oft sich deine gute Absicht radikal vom tatsächlichen Nutzungsverhalten unterscheidet.

Dabei gilt als ganz wichtige Maxime: Kenne deine Zielgruppe! Junge Menschen shoppen zum Beispiel gerne mobil und bedienen Webseiten ganz selbstverständlich. Die Älteren kaufen dagegen lieber am Desktop und können Experimente gar nicht leiden. Wenn dein Shop nicht genau so funktioniert, wie sie es erwarten, sind sie weg.“

Bonushinweis: Die Sache mit den Landing-Pages

Recherchierst du im Web nach A/B-Tests, wirst du oft erzählt bekommen, dass der beste Ort für eine Analyse eine Landing-Page sei. Auf unsere Frage danach antwortet Samuel:

„Das ist Unsinn – oder zumindest lässt es sich keinesfalls derart verallgemeinern. Wo der größte Handlungsbedarf besteht, hängt vom Warensegment und natürlich auch wieder von der Zielgruppe ab.

Für einen Shop, der etwa Nahrungsergänzungsmittel verkauft und seine Kund:innen tatsächlich stark über Landing-Pages anlockt, können Veränderungen dort sinnvoll sein. Ein Fachgeschäft für Fashion setzt in erster Linie auf ein gutes Aussehen und wird kaum mit Landing-Pages arbeiten und sollte auch keine erstellen, nur um sie anschließend einem A/B-Test zu unterziehen. Insgesamt lässt sich sagen, dass Landing-Pages bei Produkten mit viel Erklärungsbedarf sinnvoll sind und weniger bei klaren ready-to-use Artikeln wie eben Klamotten.

Insofern: Kenne nicht nur deine Zielgruppe. Kenne auch dein Marktsegment.“

 

Step #3: Die Hypothese aufstellen

Nachdem du durch eine exakte Analyse die Sollbruchstelle deines Shops gefunden hast, gilt es zuletzt, deine Hypothese zu formulieren, bevor es ans Testen geht.

Dabei ist Hypothese hier im statistischen Sinne gemeint – erinnerst du dich vielleicht noch an Hypothesentests aus dem Schulunterricht? Das Prinzip dahinter besteht aus drei Schritten und sieht folgendermaßen aus:

WENN wir A ändern,
DANN ändert sich Metrik B,
WEIL sich so Verhalten C ändert.

Die Herleitung einer Hypothese für einen A/B-Test kann in der Praxis daher so aussehen:

Meine Schwachstelle liegt im Check-out. Hier gibt es die meisten Warenkorbabbrüche. Die Heatmap hat mir gezeigt, dass meine Besucher:innen mit dem Cursor zwar auf den Bestell-Button gehen, ihn aber nicht anklicken, sondern die Seite verlassen.

Meine Hypothese lautet: Der CTA „Kauf den Kram!“ auf dem Button kommt bei meiner Zielgruppe – gut situierte Ü50er – nicht an. Sie wünschen sich eher eine klassische Formulierung wie „Bestellung abschließen“.

Ich teste daher mit Variante A den alten CTA und mit Variante B den neuen CTA und schaue, ob die Veränderung meinen Revenue per User signifikant erhöht.

Oder in unseren drei Schritten:

WENN wir den CTA-Text verändern,
DANN steigt unser Revenue per User,
WEIL mehr Nutzer:innen auf den Button klicken und ihren Kauf abschließen.

 

Step #4: Testen, testen, testen

Hast du deine Hypothese formuliert, sind alle Vorbereitungen abgeschlossen. Jetzt kannst du mit dem A/B-Testing beginnen. Einem Teil deiner Seitenbesuchenden wird Variante A vorgelegt, einem anderen Teil die Variante B. Diese Verteilung passiert zufällig und wird von der Software bestimmt. Einmal verteilt wird die Variante A der Person X so lange angezeigt, wie der Test läuft, um die Ergebnisse nicht zu verfälschen.  

Sämtliche relevanten Daten werden durch das Tool gesammelt und anschließend ausgewertet. Alle Fragen, die dir zum eigentlichen A/B-Testing vermutlich gerade durch den Kopf schießen, beantworten Samuel und wir in den nächsten Abschnitten.

 

So hat Giesswein A/B-Testing für sich genutzt

Nun schauen wir uns das Ganze an zwei realen Beispielen an und bedienen uns dafür an unserem gemeinsamen Kunden Giesswein. Giesswein ist stets unser Paradebeispiel dafür, wie Traditionsunternehmen neue Technologien für sich nutzen können, um erfolgreich mit der Zeit zu gehen und zu wachsen. So auch im A/B-Test mit DRIP. 

Hintergrund des A/B-Tests Nummer 1 bei Giesswein

Bei der Analyse der Produkte, die dem Warenkorb hinzugefügt wurden, ist aufgefallen, dass ein hoher Anteil der Nutzenden dasselbe Produkt mehrfach im Warenkorb hat: sowohl in der Herren- als auch in der Damenversion. Dies deutet darauf hin, dass Nutzende Produkte nicht nur für sich, sondern auch ihre Partner, Freunde etc. mitbestellen.

DRIP hat die User Journey nachgestellt und dabei festgestellt, dass Nutzende immer erst zu den geschlechtsspezifischen Produktseiten navigieren oder die Suche benutzen müssen, um dasselbe Produkt für Herren/Frauen zu finden und hinzuzufügen.

Deswegen haben die A/B-Testing Profis ein Test Feature entwickelt, welches es den Nutzenden ermöglicht, super einfach zwischen den Damen-Herren-Versionen eines Produkts zu wechseln und beziehen sich darauf auf die Cognitive Load Theory. Diese besagt, dass Lernen eine kognitive Belastung ist und plädiert für Erleichterungen für eine bessere Informationsaufnahme.

 

Die Hypothese: Damen/Herren Toggle Option für PDP von Giesswein

Nach dem oben beschriebenen Muster wurde die Hypothese für den oben beschriebenen Hintergrund aufgestellt:

„WENN wir eine Option auf den Produktseiten einfügen, die der Nutzerin ermöglicht, zwischen der Damen- bzw. Herren-Version des Produkts zu wechseln,

DANN steigt der durchschnittliche Umsatz je Besucher:in 

WEIL es der Nutzerin erleichtert wird, zwischen geschlechtsspezifischen Produktansichten zu wechseln, was den kognitiven Aufwand reduziert, das Produkt zu finden, nach welchem sie sucht. 

Zudem behält die Nutzerin dadurch die Kontrolle darüber, wie sie die Produkte angezeigt haben möchte, was sie dazu ermächtigt, Entscheidungen zu treffen, die mit ihren individuellen Vorlieben und Bedürfnissen übereinstimmen (ergo: erhöht die Motivation und Engagement mit den Produkten).“ 

 

Das Test Set-Up

Test-Page: PDP

Devices: Desktop, Mobile, Tablet

Test-Laufzeit: 29 Tage

Primary KPI: ARPU (Average Revenue per User)

Referenz:                   Variant

Kontrollgruppe Test 1 Giesswein     Variant Test 1 Giesswein


Das A/B-Testing Ergebnis Nummer 1 

Am Ende der Testperiode wurden die Ergebnisse ausgewertet. Dabei hat die Testvariante signifikant besser performt und wurde anschließend für alle Nutzenden implementiert.

 

Hintergrund des A/B-Tests Nummer 2: Vergrößerung der Produktkarten in der mobilen Variante

Im zweiten Test geht es um eine typische Herausforderung in der Fashion-Branche: Der Kauf von Textilien bzw. Kleidung ist ein sehr visueller und haptischer Prozess. Im Einzelhandel können Kund:innen die Farben des Produkts ansehen und direkt feststellen, wie die Farbe wirkt und ob sie ihnen gefällt. 

Sie können das Produkt anfassen, die Form des Produkts abtasten und dadurch das verwendete Material beurteilen. Wenn der Kundin eine Farbe sowie das Material und die Form gefällt, hat sie zudem die Möglichkeit, das gewählte Produkt direkt anzuprobieren. Im Optimalfall sogar in verschiedenen Größen. Und das alles, bevor sie einen Euro ausgeben muss.

Online stehen wir vor der großen Herausforderung, das Produkt so gut wie möglich zu beschreiben, sodass der Nutzende den Artikel überhaupt in den Warenkorb legt. 

Gerade auf mobilen Geräten ist der Platz beschränkt und Produktfotos können schwer evaluiert werden - das kann vorrangig für Nutzende höheren Alters ein echtes Problem darstellen und zu Kaufabbrüchen führen. 

Die Zielgruppenverteilung bei Giesswein ist gleichmäßig auf die Altersgruppen verteilt, weshalb DRIP einen Test konzipiert hat, bei dem die Größe der Produktfotos vergrößert wurde, um so eine leichtere Evaluation der Produktfarbe und Form zu ermöglichen.    

 

Die Hypothese für den A/B-Test Nr. 2: 

„WENN wir die Größe der Produktbilder auf den mobilen PLPs erhöhen,

DANN steigt der durchschnittliche Umsatz je Besuchende 

WEIL Nutzer:innen durch die zusätzlichen Bilder ein besseres Verständnis und eine bessere Vorstellung von den Produkten erhalten, was ihre Kaufentscheidung positiv beeinflusst (Visual Processing).““

 

Das Test Set-Up:

 

Test-Page: PLP

Devices: Mobile only

Test-Laufzeit: 44 Tage

Primary KPI: ARPU



Referenz:                 Variant: 

Kontrollgruppe Test 2 Giesswein       Variant Test 2 Giesswein


Das A/BTest-Ergebnis Nummer 2:

 

Auch im zweiten Test hat sich die Testvariante durchgesetzt und wurde anschließend für alle Nutzenden implementiert.

 

Hintergrund des A/B-Tests Nummer 3 bei Giesswein 

Im dritten Beispiel der Giesswein A/B-Testing Reihe konzentrieren wir uns auf eine weitere Herausforderung des Onlinehandels: die fehlende Anprobemöglichkeit. 

Offline können Kund:innen Produkte im Optimalfall in vielen verschiedenen Größen anprobieren, bevor sie sich für einen Kauf entscheiden. Online stehen Händler:innen vor der Herausforderung, dass die Kundschaft die Produkte nicht anprobieren kann und Größen zwischen Herstellern sehr unterschiedlich ausfallen. 

Obendrein ist das Bestellen mehrerer Größen ein großes finanzielles Commitment, das für viele Kund:innnen eine große Hürde darstellt. Größenguides oder Passform-Assistenten im Onlineshop sind daher essenziell.

Bei Giesswein existierte eine grobe Passform-Angabe mit einem Prozentwert. Mittels User Research konnte DRIP herausfinden, dass diese Angabe den Nutzenden jedoch nicht weiterhilft und sie eher verunsicherte. 

Auf dieser Grundlage wurde die Testidee konzipiert, die Größenfindung zu unterstützen, indem sie echtes Kundenfeedback in den Größen-Findungsprozess integrieren. In Vorbereitung für den A/B-Test wurden Kund:innen, die die Produkte in der Vergangenheit gekauft hatten, per E-Mail gebeten, die Passform des Produkts auf einer Skala einzuordnen. Denn: Menschen kaufen von Menschen und am Ende des Tages vertrauen sie der Einschätzung anderer Kund:innen mehr als alles anderem. 

 

Hypothese: Passform-Skala auf der Produktseite einfügen

Und so lautete die Hypothese: „WENN wir den Kund:innen eine Skala bzgl. der Passform des Produkts anzeigen,

DANN steigt der durchschnittliche Umsatz je Besucher:in, 

WEIL wir ihnen zu kognitiver Erleichterung verhelfen: Die Skala "zu klein - passt genau - zu groß" entspricht der psychologischen

Theorie der kognitiven Leichtigkeit, welche besagt, dass Menschen dazu neigen, Dinge zu bevorzugen, die einfach zu verarbeiten und zu verstehen sind. 

Indem die Passform in einer einfachen Skala dargestellt wird, wird die Entscheidungsfindung für die Nutzenden erleichtert

und die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie eine passende Größe auswählen.

Vergleichbarkeit: Die Skala ermöglicht es den Nutzer:innen, die Passform des Produkts leicht mit ihrer eigenen Größe und Präferenz zu vergleichen. Wenn eine Nutzerin etwa weiß, dass sie normalerweise eine "M" trägt und das Produkt als "passt genau" eingestuft ist, kann sie schnell erkennen, dass die Größe für sie geeignet sein könnte.“

 

Test Set-Up

Test-Page: PDP

Devices: Desktop, Mobile, Tablet

Test-Laufzeit: 29 Tage

Primary KPI: ARPU



Referenz:               Variant: 

 Kontrolgruppe Test 3 Giesswein       Variant Test 3 Giesswein






Das A/B-Test-Ergebnis Nummer 3 für Giesswein

Auch die dritte Testvariante hat einen Sieg gegenüber der alten Version einfahren und hat damit einen Einzug in den Onlineshop von Giesswein ergattert. 

 

A/B-Testing im Detail: Alle wichtigen Fakten zum Testverfahren

Bevor du diesen Beitrag vorzeitig schließt, um auf www.billigster-ab-test.tv einen A/B-Test zu buchen, möchten wir dir ein paar harte Fakten mit auf den Weg geben. Denn nur, wenn du die Antworten auf die folgenden Fragen verinnerlichst, wird dein eigener A/B-Test von Erfolg gekrönt sein.

Wann lohnt sich ein A/B-Test überhaupt?

A/B-Testing kostet Geld. Entweder, weil du eine Agentur damit beauftragst oder weil du deine eigene Zeit darin investierst. Das Experiment sollte sich also „betriebswirtschaftlich rechnen“, wie Samuel erklärt.

Um diese Wirtschaftlichkeit zu erreichen, gilt es zunächst zu bedenken, dass erfolgreiche A/B-Tests nicht für gewaltige Umsatzsprünge sorgen, sondern die Zahlen immer iterativ und langfristig um wenige Prozentpunkte anheben.

In Zahlen heißt das: Je größer dein monatlicher Umsatz, desto lohnender ist ein A/B-Test. Ein kleiner Shop mit einem monatlichen Umsatz von 20.000 EUR würde durch ein Testing, durch das er sich ein Umsatzplus von einem Prozent verspricht, gerade einmal 200 EUR mehr einnehmen. Ein Betrag, der garantiert nicht die Kosten für den Test deckt.

Erst größere Shops mit sechsstelligen Umsätzen und mehr fahren auch durch kleine prozentuale Veränderungen ein so deutliches Umsatzplus, dass sich ein A/B-Testing rentiert. Erfahrungsgemäß liegt die Grenze der Probabilität daher in einem Bereich um 350.000 EUR Umsatz im Monat.

Falle also bitte nicht auf die Versprechen unseriöser Anbieter herein und lass dir erzählen, dass ein A/B-Test dein Start-up über Nacht zum Global Player macht. Die nackten Zahlen sprechen eine ganz andere Sprache.

Wie lange dauert ein A/B-Test?

Apropos windige Versprechen: Wenn dir jemand anbietet, einen A/B-Test innerhalb von drei Tagen durchzuführen, lösche den Kontakt und melde ihn gegebenenfalls bei der Verbraucherschutzzentrale. Oder in Samuels Worten:

„A/B-Tests in drei Tagen durchführen zu wollen, ist kompletter Unfug. Dadurch wird nicht einmal ein Wochenzyklus abgebildet und jede Händler:in mit ein wenig Sachverstand weiß, wie stark sich das Kaufverhalten der Menschen zwischen den Wochentagen unterscheiden kann.

Ein normaler A/B-Test berücksichtigt immer mindestens einen Verkaufszyklus, der bei hochpreisigen Produkten, die nur selten angeschafft werden, durchaus einen Monat und mehr in Anspruch nehmen kann.

Die besten A/B-Testings werden grundsätzlich über längere Zeiträume geplant – wir sprechen hier von mehreren Monaten. Denn je größer die Anzahl der getesteten User:innen, desto genauer und aussagekräftiger das Ergebnis. Dementsprechend liefern A/B-Test auch nur langfristig einen ROI, aber das liegt in der Natur der Sache.“

Wie viele Nutzer:innen sind für einen aussagekräftigen A/B-Test überhaupt notwendig?

Direkt aus der vorangegangenen Frage leitet sich diese ab: Wie viele einzelne Tests musst du überhaupt durchführen, um zu einem signifikanten Ergebnis zu gelangen?

Grundsätzlich gilt: Je mehr, desto besser. Oder, um in absoluten Zahlen zu sprechen: Ein paar tausend sollten es mindestens sein, um deiner A/B-Analyse die nötige Aussagekraft zu verleihen.

 

Lesetipp: Conversion Tracking – So richtest du Google Ads und GA 4 ein

 

Welche Tools sind gut für einen A/B-Test?

Damit du keine Strichliste führen und sämtliche Daten von Hand auswerten musst, ist selbstverständlich eine Software nötig. Am besten eine, die deinen Shop nicht nur in zwei Varianten darstellen kann, sondern auch in der Lage ist, die entstehenden Daten zu sammeln und auszuwerten.

Anbieter dafür gibt es viele, aber welcher ist der beste? Samuel hat eine eindeutige Meinung:

„Leider sind die meisten A/B-Testing-Tools nicht wirklich brauchbar. Grund dafür ist, dass sie verschleiern, was hinter den Kulissen passiert: Sie zeigen weder die durchgeführten Berechnungen an, noch erlauben sie Zugriff auf relevante Zahlen. Für Statistiker:innen ist das ein absolutes No-Go.

Wir bei DRIP Agency verwenden derzeit ABlyft, denn da stimmt für uns das Preis-Leistungs-Verhältnis. Aber jede Agentur wird ihren eigenen Favoriten haben. Wer ohne Unterstützung von außen testen möchte, sollte allerdings keinesfalls zum billigsten Angebot greifen.

Wesentlich komplexer als das Sammeln der Daten ist ohnehin ihre Auswertung. Hier braucht es fundierte mathematische Kenntnisse und diese Aufgabe übernehmen am besten Menschen, die sich wirklich mit Statistik auskennen.“

 

A/B-Testing in House: Wie du Signifikanz berechnest

Die Quintessenz aller Informationen lautet also: A/B-Testing ist nichts, das du zwielichtigen Billigagenturen oder günstiger Software überlassen solltest. Dafür sind die Datenmengen zu groß, die Berechnungen zu komplex und das investierte Geld zu schade.

Aber vielleicht willst du trotzdem ein wenig experimentieren und dir zumindest einen kleinen Eindruck davon verschaffen, ob sich eine Veränderung in deinem Shop positiv auf den Revenue per Customer auswirkt?

In diesem Fall möchten wir dir wenigstens eine basale Formel nicht vorenthalten, auch wenn uns die echten Statistiker:innen vermutlich gerade böse anschauen: die Formel für eine signifikante Abweichung.

 

So berechnest du statistisch signifikante Veränderungen im A/B-Testing

Bevor wir mit der Mathematik starten, ein wichtiger Hinweis aus der Statistikabteilung: Ein echter A/B-Test ist deutlich komplexer! Unsere Berechnungen basieren auf der Annahme, dass die Conversion Rate binominal verteilt ist. Auch die Kenngröße der Proband:innen lässt sich nicht einfach arbiträr aus der Luft greifen, sondern muss im Vorfeld als Minimum Detectable Effect (MDE) berechnet werden. Wir spielen hier nur ein wenig mit den Zahlen, um dich auf den Geschmack zu bringen. 

Insofern: Um zumindest ansatzweise berechnen zu können, ob eine Veränderung in deinem Shop tatsächlich Auswirkungen auf das Verhalten deiner Besucher:innen hat oder nicht einfach nur ein statistischer Ausreißer ist, benötigst du zunächst zwei Werte:

n: Die Gesamtanzahl der Menschen, deren Verhalten du testest – sagen wir 5.000 Proband:innen, die sich im Testzeitraum in deinem Store einfinden.

p: Einen prozentualen Wert, der das Verhalten deiner Besucher:innen beschreibt. Wenn du zum Beispiel weißt, dass 2 % deiner Seitenbesuchenden bei dir einkaufen, ist p = 0,02.

Aus diesen beiden Zahlen lässt sich zunächst der sogenannte Erwartungswert berechnen. Wenn 5.000 Menschen deine Seite besuchen und 2 % von ihnen dort einkaufen, erwartest du: 5.000 × 0,02 = 100 Verkäufe.

Mit großer Sicherheit sind es aber nicht genau 100 Verkäufe, sondern eine Anzahl, die um diesen Wert schwankt. Dieses Maß der zu erwartenden Schwankung bezeichnet die Standardabweichung. Sie wird berechnet mit:

np(1-p)=5.0000,02(1-0,02)9

Aus diesen beiden Werten lässt sich nun ein Standardabweichungsintervall bilden. Dazu nehmen wir unseren Erwartungswert von 100 und ziehen von ihm die Standardabweichung ab, beziehungsweise addieren sie, um die Ober- und Untergrenze unseres Intervalls zu erhalten. Es ergibt sich:

[100 - 9 | 100 + 9] = [91 | 109]

Die Wahrscheinlichkeit, dass sich deine Verkäufe in diesem Intervall bewegen, liegt tatsächlich bei circa 68 %. Warum, das erklären dir gerne die echten Statistiker:innen. Für uns ist vor allem relevant, dass die Chance, außerhalb dieses Intervalls zu landen, nur 32 % beträgt.

Stellen wir ein sogenanntes doppeltes Standardabweichungsintervall auf, ziehen die Standardabweichung also zweimal ab und addieren sie zweimal,

[100 – 2 × 9 | 100 + 2 × 9] = [82 | 118]

beträgt die Wahrscheinlichkeit, dass sich unsere Verkäufe in diesem Intervall bewegen, sogar mehr als 95 %.

Und was heißt das jetzt für die Signifikanz? Nun: Stellen wir am Ende unseres Testzeitraums fest, dass wir nach der Veränderung in unserem Shop 119 oder mehr Verkäufe zählen, dann beträgt die Chance, dass unser prozentualer Verkaufswert immer noch bei 2 % liegt, weniger als 5 %. Umgekehrt können wir also mit über 95 % Sicherheit sagen, dass sich der Wert verbessert hat – und das ist statistisch signifikant.

  

Die Zukunft des A/B-Testing: Ein Ausblick nach vorn

Das ist dir dann doch zu viel Mathematik und du möchtest die Arbeit am liebsten einer Maschine überlassen? Dann hat Samuel eventuell was für dich:

„Bei DRIP Agency bauen wir gerade an einem KI-Tool, das uns bei der Auswertung der gesammelten Daten unterstützt. Denn das Internet ist voll von unglaublich viel Informationen – so viel, dass kein Mensch der Welt in der Lage ist, sie überhaupt zu sichten und relevante Aussagen daraus abzuleiten.

Eine KI dagegen wird weder müde noch verliert sie  die Übersicht. Bei genügend Interesse werden wir unser Tool dann zunächst frei ins Netz stellen. Wer mehr wissen möchte, behält unseren LinkedIn-Kanal im Auge.“

Sollte sich da tatsächlich die seit Jahren beschworene Big Data-Revolution abzeichnen? Wir werden die Entwicklung auf jeden Fall beobachten und dich auf dem Laufenden halten.

 

A/B-Testing und du: Zeit zum Testen

Und damit bist du voll im Bilde. Du weißt, was ein A/B-Test ist, wie er abläuft und auf welche Details du unbedingt achten musst, um zu sinnvollen Ergebnissen zu gelangen. Im Grunde kannst du sogar im Kleinen deine eigene erste Berechnung durchführen.

Sollte die dann kein signifikantes Ergebnis liefern, kannst du entweder nach Münster fahren und in die Aa springen oder du verwirfst deine Hypothese und stellst eine neue auf – gute Statistiker:innen machen das so. 

Alternativ kannst du dich natürlich auch einfach an uns wenden, denn auch wir unterstützen dich gerne dabei, deinen Shop noch besser zu machen.

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