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Conversion Rate Optimierung: So bringst du sie zum Kaufen

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Zum Optimierungsguide

Weißt du, was ein Circulator ist? Falls nicht: Dabei handelt es sich um so etwas wie die ersten Influencer:innen der Geschichte. Marktschreier im antiken Rom, die Passant:innen mit ihrer lauten Stimme in die Läden locken sollten.

Um deinen Shop heute erfolgreicher zu machen, existieren natürlich ganz andere Möglichkeiten. Du könntest Ads schalten, mit einem Testimonial kooperieren oder mit deinem eigenen TikTok viral gehen.

Aber was immer du auch versuchst, letztlich ist dein Ziel das gleiche wie das der alten Römer: eine Conversion Rate Optimierung. Was das genau bedeutet, wie erfolgreiche Optimierungsstrategien aussehen und wo sich die häufigsten Fehler verstecken, verraten wir dir in diesem Beitrag.

Lesetipp: Conversion Optimierung – Die ideale Customer Journey für mehr Umsatz

Conversion Rate Definition: Conversions verständlich erklärt

Händlerinnen und Händler verfolgen seit jeher genau eine Intention: Aus möglichst vielen Menschen glückliche Kund:innen zu machen. Ob es sich dabei um einen antiken Marktschreier handelt oder um die Inhaberin eines Shops im World Wide Web, spielt keine Rolle.

Auf ihrem Weg zum Kaufabschluss durchlaufen die Menschen verschiedene Phasen: Aus neutralen Personen werden Interessierte. Interessierte werden zu Kaufwilligen, Kaufwillige wiederum zu Kaufenden und Kaufende womöglich zu Stammkund:innen.

Der Übergang von einer Phase zur nächsten wird Conversion genannt – eine Konvertierung oder Umwandlung. Dabei geschieht eine Conversion natürlich nicht im luftleeren Raum; auf jedem einzelnen Schritt kannst du durch gezielte Maßnahmen nachhelfen.

Conversion Rate berechnen

Als Conversion Rate wird der prozentuale Anteil einer Menge an Konvertiten an der Gesamtmenge bezeichnet. Wenn an einem bestimmten Tag 1.000 Menschen deine Shopseite öffnen und 200 davon einen Kauf abschließen, sieht die Rechnung also so aus: 

200/1.000 × 100 = 20 %

Oder als allgemeine Formel:

Konvertierte Menge/Gesamtmenge × 100 = Conversion Rate %

Und woher bekommst du diese Zahlen? Am besten aus dem Analysebereich deines Shops. Tools wie Shopify Analytics liefern dir alle Daten zur Berechnung deiner Conversion Rate.

Was bedeutet Conversion Rate Optimierung?

Eine Conversion Rate Optimierung (CRO) ist die Gesamtheit aller Maßnahmen, die darauf abzielen, die Conversion Rate zu verbessern. Diese können höchst unterschiedlich aussehen und an den verschiedensten Stellen ansetzen. Ein erfolgreicher Auftritt auf Social Media kann ebenso zu einer CRO beitragen, wie eine aussagekräftige Produktseite oder ein komfortabler Retourenservice.

Was ist eine gute Conversion Rate?

Bevor du dich nun in die Optimierungsarbeit stürzt, sollten wir einen Blick auf deine momentane Conversion Rate werfen. Denn wer weiß, vielleicht sind ja gar keine Maßnahmen erforderlich?

Laut dem intellAD Branchenindex E-Commerce liegt der Durchschnitt der Conversions von Seitenbesucher:innen zu Kund:innen im Onlinehandel weltweit bei 2 %. Völlig losgelöst vom Kontext hat diese Zahl allerdings wenig Aussagekraft, denn sie kann von Branche zu Branche stark schwanken.

So gehört laut Studie der Tourismussektor mit einer Conversion Rate von 8 % etwa zu den Spitzenreitern und wird nur vom Finanzsektor mit 10 % geschlagen – wahrscheinlich, weil die wenigsten Menschen nur so zum Spaß durch Finanzprodukte stöbern.

Bei Herrenbekleidung liegt die Conversion Rate durchschnittlich bei 1,6 %, Damenbekleidung dagegen bei 3 %. Klischees kommen nun mal nicht von ungefähr. Es gibt Männer, die tatsächlich nur zwei Paar Schuhe besitzen.

Das Schlusslicht bilden Luxusartikel wie Sportwagen oder Diamantschmuck mit einer Conversion Rate von unter einem Prozent. Hier klicken sich Damen wie Herren und Menschen dazwischen und außerhalb wohl gerne mal durch die Seiten und träumen einfach ein wenig.

Der langen Rede kurzer Sinn: Ob deine eigene Conversion Rate optimierungswürdig ist, lässt sich pauschal nicht sagen. Um hier eine sinnvolle Aussage treffen zu können, musst du die Zahlen deiner Marktbegleitenden kennen. Als zuverlässige Quellen erweisen sich dafür häufig Branchenpublikationen und Fachmagazine. 

Conversion Rate Shopify: Darum ist sie für ein Unternehmen so wertvoll

Ein Bildschirm eines Analytics-Tools für Conversion Rate Optimierung

Vielleicht fragst du dich gerade, wieso wir so ein Aufsehen um die Conversion Rate Optimierung machen. Spielt sie für deinen Erfolg wirklich eine so große Rolle?

Die einfache Antwort auf diese Frage lautet: ja. Denn auf einer Customer Journey ist der mit Abstand teuerste Abschnitt der Anfang der Reise: Interessierte in deinen Shop zu locken, kostet häufig mehr Geld als alle anderen Conversion Maßnahmen zusammen.

Oder im Perspektivwechsel: Ein Mensch, der deinen Shop besucht, ist für dich bislang hauptsächlich ein Minusgeschäft. Du solltest also unbedingt dein Bestes geben, um aus roten schwarze Zahlen zu machen - sprich: die Conversion vom Besuchenden zum Kaufenden einzuleiten. Oder aus kalten Interessierten einen lauwarmen Lead, etwa wie eine neue Abonnentin eines Newsletters.

Alle CRO-Maßnahmen machen sich dabei primär einen Aspekt zunutze:

Der Buy Intent: Die Grundlage der Conversion Rate Optimierung

Wer sich zu deinem Store klickt, tut dies höchst selten aus purer Langeweile. Du hast sein oder ihr Interesse erregt und damit einen kleinen Funken entfacht: der Buy Intent oder zu Deutsch die Kaufabsicht.

Ihre Ausprägung kann unterschiedlich stark sein. Vielleicht möchte unsere Besucherin nur mal gucken, was du so anbietest, vielleicht hat sie es aber auch schon auf einen ganz bestimmten Artikel abgesehen.

Ganz egal, welcher Fall auch immer vorliegen mag, deine Aufgabe ist es nun, das Kauffeuer anzufachen beziehungsweise es nicht durch grobe Fehler zu ersticken. Alle Maßnahmen einer Conversion Rate Optimierung zielen darauf ab, den Buy Intent zu erhalten und weiter zu verstärken.

Plane deine CRO-Kampagne

Wenn du jetzt überzeugt davon bist, dass du deine Conversion Rate dringend optimieren solltest, geht es weiter mit der Kampagnenplanung.

Wie diese im Detail aussieht, können wir dir natürlich nicht verraten - dazu ist jeder einzelne Shop viel zu individuell. Allerdings besteht der erste Schritt immer darin, deine Baustellen zu identifizieren: An welcher springen die Besucher:innen deiner Webseite ab? Bereits im Eingangsbereich deines Shops? Auf den Produktseiten? Oder vielleicht doch am Check-out?

Womöglich stellst du sogar fest, dass deine Conversion Rate eigentlich über dem Branchendurchschnitt liegt und es dir schlicht an Seitenbesuchenden mangelt. In diesem Fall wäre es an der Zeit für Conversion Marketing, um Surfer:innen aus dem Web in deinen Shop zu lotsen.

Deine gesamte CRO-Kampagne planen wir selbstverständlich gerne gemeinsam mit dir und unterstützen dich auch bei der Identifizierung der Schwachstellen. Damit du allerdings auch allein mit deiner Kampagne beginnen kannst, möchten wir dir jetzt schon die wichtigsten Dos and Don'ts für deine eigene CRO mit auf den Weg geben:

#1 Die Conversion Rate als Allheilmittel betrachten

Haben wir dir zu Beginn dieses Artikels etwa erzählt, dass es immer dein Ziel sein sollte, die Conversion Rate zu verbessern? Das war ein wenig geflunkert. Denn tatsächlich kann es auch ausreichen, den Traffic auf deiner Webseite zu steigern, um für mehr Umsatz zu sorgen, ohne dass sich deine Conversion Rate auch nur um einen Hundertstel-Prozentpunkt ändert.

Nehmen wir an, jede Kundin aus unserem Rechenbeispiel von weiter oben kauft für 50 EUR bei dir ein. Dann ergäbe das einen Umsatz von:

200 × 50 €= 10.000 €

Wenn sich deine Besucherzahlen nun verzehnfachen, weil du die genialste Werbung aller Zeiten geschaltet hast, deine Conversion Rate aber weiterhin bei utopischen 20 % liegt, ergibt sich:

2.000 × 50 €= 100.000 €

Der erste und gröbste Fehler besteht also darin, sich ausschließlich auf prozentuale Werte zu verlassen. Ein Shop mit einem einzigen Besucher, der einen Artikel für 20 Cent kauft, hat zwar die bestmögliche Conversion Rate, steht aber vermutlich kurz vor dem Konkurs.

#2 Mit schlechten Produktseiten den Buy Intent killen

Wenn potenzielle Kund:innen sich ein konkretes Produkt anschauen, hast du schon fast gewonnen, denn in vielen Onlinestores drehen Besucher:innen bereits auf der Startseite wieder ab. Jetzt durch eine schlecht gemachte Produktseite den Buy Intent abzuwürgen, wäre fast schon tragisch. 

Die häufigsten Fehler sind:

  • Nicht aussagekräftige Produktbilder
  • Katastrophale Produktbeschreibung
  • Fehlende Informationen

Sollte sich auch nur einer dieser Fauxpas auf deinen Produktseiten finden, drehen potenzielle Kund:innen sofort wieder ab. Für die optimale Conversion Rate gilt daher:

  • Produktbilder sollten eine Ware immer aus allen Blickwinkeln zeigen. Das gilt für die Motorheckenschere ebenso wie für den Großbildfernseher. Insbesondere Kleidung benötigt außerdem ein Foto, auf dem sie von jemandem getragen wird.

    Und wenn du es wirklich ernst mit deinem Shop meinst, dann lässt du deine Produktbilder professionell erstellen oder bearbeitest sie wenigstens mit einer professionellen Software nach.

  • Produktbeschreibungen sind eine sensible Angelegenheit. Sie sollen Lust auf den Kauf wecken und gleichzeitig wichtige Informationen liefern. Zudem müssen sie in ihrer Tonalität zu deinem Shop passen. Übernimm unter keinen Umständen einfach den Text des Herstellers, denn der ist meist generisch, trieft vor Marketingsprech und sorgt wahrscheinlich für Duplicate Content, da viele andere Händler:innen ihn schon verwenden - und das mögen die Suchmaschinen überhaupt nicht.

    Lass deine Texte auch nicht von der KI produzieren, denn die liefert noch schlimmere Ergebnisse: Schul-intelligent sind die bislang verfügbaren KIs allemal, aber leider fehlt es ihnen an emotionaler Intelligenz, und die brauchst du für deine Shop-Kommunikation.
    Im Grunde analysiert die Software nur tausende Produktbeschreibungen und rät, welches Wort wohl als Nächstes kommt. Der unemotionale Einheitsbrei, der so entsteht, kommt bei deinen Kund:innen gar nicht gut an.

    Wenn du zuletzt noch bedenkst, dass Google für seine Suchergebnisse bald (Stand 12/23) keine Videos mehr indiziert, wird guter, individuell geschriebener Text wichtiger denn je. Im Sinne der CRO wende dich also immer an Spezialisten für (SEO-)Textcontent.

  • Informationen zum Produkt müssen schnell ersichtlich sein und sollten nicht nur im Fließtext stehen, sondern tabellarisch aufgeführt werden. Bedenke dabei alles, was Relevanz für deine Käufer:innen haben könnte. Bei Kleidung wären das zum Beispiel nicht nur Farbe und Material, sondern auch die Passform; bei Elektrogeräten sind die Maße ebenso entscheidend wie die vorhandenen Anschlüsse oder der Energieverbrauch.

# 3 Bottleneck Serviceleistungen

Problem Nummer Drei, das dir die Conversionsuppe versalzt, sind schlechte oder fehlende Serviceleistungen. Denke dabei etwa an die Zahlungsmethoden. Wenn hier die Wunschoption deiner Kund:innen fehlt, sehen sie schnell von einem Kauf ab. Insofern: Nicht nur die Kreditkarte anbieten; die Deutschen lieben den Kauf per Bankeinzug, via PayPal und die gute alte Rechnung.

Außerdem gerne übersehen: die Versandoptionen. Damit meinen wir allerdings nicht die Expresslieferung innerhalb von zwei Stunden, sondern vielmehr die Carrier, die du anbietest. Denn vermutlich hat jede:r schon einmal schlechte Erfahrungen mit einem bestimmten Versanddienstleister gemacht und sich anschließend geschworen: „Nie wieder mit HDL!“ Steht in deinem Shop allerdings SPU (alle Namen von der Redaktion geändert) als Alternative bereit, kann sich das äußerst positiv auf deine Conversions auswirken.

Der größte Conversion-Killer aus dem Servicebereich ist allerdings die Retoure. Sind deine Kund:innen in spe nicht mit deinen Umtauschbedingungen einverstanden, verzichten sie auf eine Transaktion. Zeige dich in Sachen Umtausch deshalb möglichst kulant, kommuniziere die Regeln für eine Retoure in verständlichem Deutsch und gestalte den Prozess so einfach wie möglich. Etwa über ein eigenes Retourenportal mit Self Service.

# 4 An der Zielgruppe vorbei

Häufig versuchen Händler:innen weiterhin, ein möglichst breites Publikum mit ihrem Auftritt im Web zu überzeugen – nur um damit anschließend kläglich zu scheitern. Denn so funktionieren Marketing und mit ihm die CRO einfach nicht. Wer alle bedienen möchte, bedient am Ende niemanden.

Deine komplette Darstellung nach außen, dein Tonfall, Farben, Bilder und sogar die Schriftarten auf deiner Seite sollten sich an eine genau definierte Personengruppe richten – oder noch besser an genau eine Person: die Buyer Persona.

Denke zum Beispiel an einen typischen Käufer von Apple-Produkten. Bestimmt hast du sofort ein Bild im Kopf. Ein bisschen Hipster, arbeitet in einer Agentur, trägt zu enge Hosen und macht Städtereisen mit der Bahn. Wenn es dir gelingt, deine Zielgruppe genauso klar zu umreißen, kannst du sämtliche Inhalte deines Shops exakt auf sie abstimmen und damit deine Conversions effizient optimieren.

Alle Besucher:innen deiner Webseite, die nicht deine Buyer Persona sind, sehen ihr zumindest ähnlich oder möchten gerne so sein wie sie. Alle Ausreißer, die sich obendrauf in deinen Shop verirren, sind vermutlich ohnehin nur dort, um ein Geschenk für die Buyer Persona zu kaufen und verstehen instinktiv, dass sie in eine für sie fremde Welt eintauchen.

#5 Schnell und responsiv muss der Shop sein

Unsere letzten Conversion-Killer sind technischer Natur. Denn weißt du, wie lange Menschen bereit sind, auf eine Webseite zu warten? Maximal drei Sekunden. In einem Onlineshop sind sie sogar noch empfindlicher, denn wenn sich etwa die Seite mit der Versandbestätigung zu langsam öffnet, befürchten sie sofort, dass mit ihrer Bestellung etwas schiefgegangen ist.

Wie du deinem Shop Beine machst und mithilfe verbesserter Ladezeiten deine Conversions optimierst, haben wir in einem eigenen Beitrag für dich zusammengefasst.

Außerdem immanent wichtig: Bis zu 80 Prozent (Statista: Umfrage zum Online-Shopping nach Endgeräten in Deutschland 2022) aller Zugriffe auf Onlineshops finden über mobile Endgeräte statt. Nicht unbedingt der finale Kauf, aber das Stöbern und das Setzen des Artikels auf die Wunschliste, erledigen die Menschen gerne in den kleinen Auszeiten zwischen Mittagspause und Pendelstrecke.

Deshalb muss sich dein Shop im Sinne der bestmöglichen CRO unbedingt jeder beliebigen Displaygröße anpassen können. Expert:innen nennen dieses Verhalten responsiv und sprechen oft vom Prinzip Mobile First. Ein Shop, der nur Desktop-Auflösungen kann, ist zum Scheitern verurteilt.

Auf dem Weg zu einer optimalen Conversion Rate

Und damit kennst du dich nun aus. Du weißt, was Conversion Rate bedeutet, wie du sie berechnest und warum sie für deinen Erfolg so ausschlaggebend ist. Allerdings ist dir auch klar, dass eine gute Conversion Rate zwar wichtig, aber nicht immer der Weisheit letzter Schluss ist.

Auch die wichtigsten Handlungsschritte rund um CRO sind dir inzwischen bekannt. Alles, was jetzt noch zu tun bleibt, ist, mit den Optimierungsmaßnahmen anzufangen. Wenn du dabei Unterstützung brauchst, stehen wir dir gerne zur Seite. Und zur Not treiben wir sogar irgendwo einen Circulator für dich auf.

 

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