Ah, die 90er. Neonfarben, wohin das Auge blickt, dazu die schrillen Stimmen der Spice Girls und das Tetris-Gedudel auf dem Gameboy. Ins Internet quälen sich die Menschen über ein Modem. Onlineshops sind eher ein Graus als ein Genuss: Langsam, unkomfortabel und ungefähr so ansehnlich wie ein geschminkter Tukan.
Trotzdem sprießen sie zum Ende des Millenniums wie Pilze aus dem Boden und verzeichnen schon damals beachtliche Erfolge. Aber warum, wenn Einkaufen im Web ungefähr so angenehm ist wie Sand im Bett? Ganz einfach: Die Menschen waren neugierig. Sie wollten sehen, wie es ist, in diesem Internetz zu bestellen. Wenn die Ware dann wirklich ankam, war es fast wie Magie.
Kurzum: Die Kund:innen wollten eine Erfahrung machen – eine Customer Experience – und es hat funktioniert. Blöd also, dass Einkaufen im Web heute total normal ist und es für die erfolgreiche Customer Experience mehr braucht als ein paar animierte GIFs.
Aber genau deshalb gibt es ja diesen Beitrag. Wir erklären, wie du überprüfen kannst, wie gut die Customer Experience in deinem Shopify Store wirklich ist. Wie kannst du sie messen? Welche Metriken sind wichtig? Welche Tools helfen dir? Und was hat das alles mit Connected Commerce zu tun?
Den Anfang allerdings macht die basalste aller Fragen:
Customer Experience (CX) ist die Gesamtheit aller Eindrücke, Gefühle und Erlebnisse, die Kund:innen in der Interaktion mit einem Unternehmen sammeln – von der ersten Wahrnehmung der Marke über den Kaufprozess hin zum Service und zur Nachbetreuung. Sie umfasst dabei nicht nur die Qualität von Produkt oder Dienstleistung, sondern auch Aspekte wie Benutzerfreundlichkeit, Kommunikation, Emotionen und Vertrauen.
CX fasst also so ziemlich alles zusammen, was einen guten Onlinestore ausmacht: das User Interface (UI: Wie komfortabel lässt der Shop sich bedienen?), die User Experience (UX: Wie ansprechend wirkt der Shop auf mich?), seinen Net Promoter Score (NPS: Wie wahrscheinlich ist es, dass der Shop weiterempfohlen wird?) oder auch den Customer Satisfaction Score (CSAT: Wie zufrieden sind die Kund:innen mit Produkten, Service oder Support?).
Promotoren % –Detraktoren % = NPS
Haben 500 Personen an deiner Umfrage teilgenommen, von denen 350 (70 %) Promotoren sind und 100 (20 %) Detraktoren, dann sind das: 70 – 20 = 50 NPS.
Der CSAT selbst wird dann meist als prozentualer Wert bestimmt, also:
(Anzahl positiver Antworten ÷ Gesamtanzahl Antworten) × 100 = CSAT
Wenn von 300 befragten Kund:innen 180 eine positive Bewertung abgeben, läge der CSAT damit bei 60 Prozent.
Für seine Berechnung gilt dann:
(Summe aller Bewertungen) ÷ (Anzahl befragter Personen) = CES
Wenn 50 Kund:innen mit diesen Ergebnissen antworten: 1 = 20 mal, 2 = 15 mal, 3 = 10 mal, 4 = 3 mal, 5 = 2 mal, dann rechnest du also:
(1×20+2×15+3×10+4×3+5×2) ÷ 50 = 1,9.
Ein niedriger Wert bedeutet, dass ein bestimmter Teilbereich deines Stores den User:innen keine Schwierigkeiten bereitet (gute Customer Experience), ein hoher Wert zeigt dagegen, dass es Probleme gibt (schlechte Customer Experience).
Wiederkehrende Kundschaft ist ein hervorragender Indikator für eine gute Customer Experience, denn nur wer zufrieden mit dem Einkaufserlebnis bei dir war, schaut auch wieder rein. Unzufriedene Kundschaft dagegen wird sich nach einer Alternative umsehen.
Außerdem besitzt Stammkundschaft viele Vorteile für dein Business: Ihr Warenkorbwert ist höher, sie ist eher bereit, neue Produkte zu testen, und bei Interaktionen mit deinem Store ist sie nicht auf deinen Customer Support angewiesen.
Denn wer lange auf deinen PDPs verweilt und auch die letzten Einzelheiten aufmerksam studiert, fühlt sich von ihrem Inhalt wahrscheinlich positiv angesprochen. Er oder sie hat Spaß daran, die Texte zu lesen, die Bilder zu betrachten oder mit coolen Features (Produktkonfigurator, 3D-Ansicht, AR-Funktionen …) zu interagieren.
Mit jeder verstrichenen Sekunde steigt dann die Chance auf eine Conversion. Denn wer sich gut beraten, unterhalten und mitgenommen fühlt, lässt gerne ein wenig Geld da und schaut oft noch einmal vorbei.
Wird dein Customer Support oft behelligt, könnten etwa deine PDPs nicht aussagekräftig genug sein, dein Checkout-Prozess ist zu verworren oder deine Produkte sind in der Benutzung komplizierter als angenommen und bräuchten eine zusätzliche Erklärung. Unter allem leidet das Einkaufserlebnis. Achte in jedem Fall darauf, nicht nur zu zählen, wie oft das Support-Telefon klingelt, sondern auch, warum die Menschen sich melden!
Eine hohe Retourenquote wiederum bedeutet meist, dass du minderwertige Ware verkaufst oder sie nicht den durch die PDPs geschürten Erwartungen entspricht. Dieser Umstand wäre der CX-Super-GAU. Denn wer von der Qualität seines Einkaufs enttäuscht ist, fühlt sich schnell betrogen. In solchen Fällen gibt es so bald kein Wiedersehen, sondern meist eine saftige Ohrfeige in den Bewertungsportalen.
Google Analytics 4: Das bekannte Tool von Google, mit dem du das Verhalten von Webseitenbesuchenden misst, analysierst und visualisierst. Für deinen erfolgreichen Einstieg in GA4 empfehlen wir dir unseren großen Beitrag mit Tracking Consultant Tim Schneider.
Shopify Reports: Auch Shopify bringt ein eigenes Analyse-Tool mit. Vor allem Shopify Plus-Kund:innen können sich hier viele Metriken zu ihrem Store komfortabel aufbereiten lassen. Wie du sie liest und auswertest, erklären wir dir hier ausführlich.
Hotjar: Mithilfe von Hotjar lassen sich die Informationen aus GA4 und Shopify Analytics durch Daten rund um das Verhalten deiner Webseitenbesuchenden ergänzen. Möglich sind zum Beispiel Heatmaps oder Scrollmaps, die dir zeigen, wo User:innen mit ihrem Cursor hinwandern oder wie tief sie auf einer Seite scrollen, bis sie eine Ware in den Korb legen.
Post-Purchase Surveys: Kein Tool per se, sondern die klassische Umfrage nach dem Einkauf bei dir. Damit es quantitativ bleibt, darfst du an dieser Stelle natürlich nur Zahlenwerte abfragen. Zum Beispiel: „Bewerten Sie Ihren Einkauf auf einer Skala von 1 bis 5“ und nicht: „Was hat Ihnen an Ihrem Einkauf bei uns besonders gefallen?“.
User:innen-Feedback: Bitte deine Besucher:innen direkt um ihr Feedback – per E-Mail, auf Social Media oder als Umfrage nach dem Einkauf. Damit etwas Verwertbares dabei herauskommt, formulierst du deine Frage möglichst gezielt. Zum Beispiel: „An unserem Checkout: Was hat für dich gut funktioniert und wo hattest du Probleme?“
Scheue dich nicht davor, deine Frage auch bei Negativerfahrungen zu stellen. Zum Beispiel, wenn jemand seinen Einkauf abgebrochen hat oder ihn an dich zurückschickt. Schließlich möchtest du wissen, warum etwas nicht funktioniert. Wo schon alles gut läuft, musst du nicht mehr nachhelfen.
Usability Tests: Usability Tests eignen sich vor allem, um neue Features zu testen oder um festzustellen, ob ein neues Design wirklich ankommt. Wenn du dabei besonders gründlich vorgehen möchtest, greifst du zum A/B-Testing und optimierst deinen Store iterativ und kleinschrittig.
Ein wenig hemdsärmeliger ist es, Friends and Family vor die neue Webseite zu setzen und einfach mal machen zu lassen. Das mag ein wenig unprofessionell klingen, liefert in der Praxis aber oft sehr gute Ergebnisse. Achte nur auf heterogene Proband:innen, dann kauft Oma Klara bald genauso selbstverständlich bei dir ein wie ihr TikTok-geschädigter Enkel.
Session Recordings: Anders als eine Heatmap zeichnet ein Session Recording kein Bild des Nutzer:innenverhaltens insgesamt, sondern beobachtet einzelne Kund:innen beim Einkauf. Daher Vorsicht: Immer auf den Datenschutz achten.
So siehst du exakt, wie bestimmte User:innen wirklich mit deiner Webseite interagieren, kannst Hürden aufdecken und Frustrationsquellen abstellen. Besonders wertvoll werden Recording-Daten dann, wenn du ein paar demografische Informationen zu deinen Proband:innen hast – zum Beispiel ihr Alter, ihr Geschlecht oder auch ihren höchsten Bildungsabschluss.
Reviews: Ob auf deinen eigenen Seiten oder in einschlägigen Bewertungsportalen – Reviews verraten dir, was die Menschen an deinem Store stört oder was sie begeistert hat. Daher: Strahlenschutzanzug an und hinein in die Tiefen des World Wide Webs. Auch wenn es wehtut.
Gerade auf den Seiten jenseits deines Stores sind die Menschen mit ihrer Kritik recht unverhohlen. Mach dich daher auf die typischen Dünnbrettbohrer gefasst, die durchs Netz kriechen und hinter ihrer vermeintlichen Anonymität mit Dreck um sich werfen. Reviews, die persönlich oder beleidigend werden, darfst du ignorieren.
Social Listening: Was sagt das Netz sonst so über dich? Nicht in den Bewertungsportalen, sondern zum Beispiel auf Social Media? Wirst du oft erwähnt? Sind die Kommentare positiv? Hat womöglich ein Fachkanal auf YouTube über dich berichtet?
Googel dein Unternehmen, frag die KI nach dir oder gib deinen Firmennamen einfach mal als Suchbegriff auf den großen Social-Plattformen im Netz ein. So findest du nicht nur heraus, wie bekannt deine Brand wirklich ist, sondern auch, wie die Menschen über sie sprechen, wenn sie nicht unmittelbar mit ihr interagieren.
Kundenservice-Daten: Oft vernachlässigt und dabei so wertvoll: Die Daten aus deinem Customer Support. Warum wenden sich die Menschen überhaupt an deine Hotline? Wie oft gibt es Beschwerden zu bestimmten Produkten/Services/Funktionen? Kann den Anrufer:innen zielführend geholfen werden?
Lass dich regelmäßig von deinem Support-Team briefen, denn dort weiß man oft am besten, was die Menschen an deinem Store wirklich stört. Werte außerdem die Daten der automatisierten Support-Tools gründlich aus. Und miete um Himmels willen kein Call Center in Indien an, von dem du außer einer Rechnung nichts hörst.
Was wir sehr wohl können, ist, dir Stores zu präsentieren, in denen wir die CX durch konkrete Maßnahmen verbessert haben. Um dir einen möglichst plastischen Eindruck davon zu verschaffen, worauf es bei einer guten Customer Experience wirklich ankommt, gehen wir dabei stark ins Detail. Lass uns einen Blick werfen auf:
Aber was ist die Krux, wenn Kund:innen nach Handtüchern suchen? Genau, die wollen nie nur ein Handtuch, sondern immer gleich eine ganze Kollektion. Das große Badetuch zum Einwickeln, das passende Duschtuch fürs Haar und ein identisches Gästehandtuch noch dazu. Außerdem alles für Mama, Papa und alle drei Kinder, bitte.
Hättest du jetzt Lust, jede Handtuchgröße einzeln aufzurufen und stückweise in den Warenkorb zu legen? Wir auch nicht. Deshalb haben wir die PDPs um ein Feature für Multi-Add und Mehrfachbestellungen ergänzt: Mit Plus- und Minusbuttons wählst du aus, wie viele Handtücher einer bestimmten Größe du gerne bestellen möchtest. Dann nur noch ein Klick auf ‚In den Warenkorb‘ und der ganze Satz Handtücher ist im Körbchen.
Das ist super user-friendly, erspart Kund:innen Dutzende Klicks und bewahrt außerdem die Übersicht, weil der Gesamtpreis angezeigt wird, noch bevor die Ware im Korb landet. Positive Customer Experience par excellence.
Und, pssst: Das Feature haben wir vollständig customprogrammiert und als Blaupause immer noch in der Hinterhand. Wenn du magst, installieren wir es auch in deinem Store.
Deshalb wird sie schon auf den Kollektionsseiten mit angezeigt. In allen verfügbaren Varianten. Das ist nicht cool, meinst du? Dann klick mal mit deinem Cursor auf den Thumbnail und erstarre in Ehrfurcht, wenn sich mit einem Mal das große Vorschaubild anpasst!
Kund:innen bekommen so einen umfassenden Eindruck ihrer Lieblingstasche in Wunschfarbe, ohne mit Dutzenden Tabs jonglieren zu müssen. Dass beim Öffnen der PDP gleich die zuvor ausgewählte Farbvariante angezeigt wird, ist dann das Customer Experience-Krönchen auf dem Siegespokal.
Aber für Sehstärken braucht es immer den Optiker – und Brillen setzt man am liebsten auf, bevor man sie kauft. Deshalb lässt sich auf jeder glorify-PDP nach einem Fachgeschäft in der Nähe suchen. So können Kund:innen sich live und in Farbe durch alle Brillenmodelle testen und sofort mit der passenden Sehstärke bestellen. Den komplexen B2B-Store im Hintergrund, in dem die Optiker:innen sämtliche Werte der Sehhilfe einstellen können, siehst du dabei leider nicht.
Dafür kannst du ein ähnliches Feature auch bei ORTLIEB finden. Denn genau wie Brillen sind auch Fahrradtaschen ein Produkt, das man vor dem Kauf am liebsten ausprobiert. Deshalb gibt es auch dort auf jeder PDP den ‚Lokal kaufen‘ Button, der die Kund:innen mit einem gewaltigen Fachhandlungsnetzwerk in ganz Europa verbindet.
Das ist nicht nur beste Customer Experience, sondern auch eine tolle Überleitung zu unserem letzten Punkt. Denn eine Sache wäre da noch:
Genau an dieser Stelle kommt Connected Commerce ins Spiel: Die Verzahnung aller Touchpoints und vor allem sämtlicher Systeme, für die eine herausragende CX relevant ist.
Wie das in der Praxis aussehen kann, gestaltet sich mitunter sehr unterschiedlich. Wenn du in einer Branche unterwegs bist, die online bislang kaum bedient wird – sagen wir Jagd- und Förstereibedarf –, ist deine Kundschaft wahrscheinlich schon begeistert, wenn du sie in deinem Klaviyo-Newsletter über themenrelevante Veranstaltungen in ihrer Region informierst. Bist du dagegen die nächste Modeboutique, musst du dir schon ein wenig mehr einfallen lassen.
Oder, du lässt es einfallen, denn um die Customer Experience für den neuen Mittelstand zu optimieren, gibt es Profis wie uns.
Die drei Beispielstores von weiter oben könnten unterschiedlicher nicht sein. VOSSEN ist ein hundert Jahre altes Traditionsunternehmen, ORTLIEB setzt auf maximale Nachhaltigkeit und einen umfassenden Reparaturservice, gloryfy bedient vor allem die hippe X Games-Crowd – trotzdem konnten wir in allen drei Stores dafür sorgen, dass sich die CX massiv verbessert hat und die Conversion Rates um bis zu 40 Prozent gestiegen sind.
Customer Experience muss umfassend gedacht und nicht nur im Front- und Backend, sondern systemlandschaftsübergreifend umgesetzt werden. Dank seiner offenen Struktur ist Shopify dafür das optimale System – und wenn du wissen möchtest, was wir für dein Business leisten können, dann buche gerne einen Termin für eine Erstberatung bei uns und gib beim Anliegen ‚CX-Analyse‘ ein.
Wenn du bereits bei Shopify bist, dann übernimmt unsere Crew für den Relaunch den Job. Denn mal ganz ehrlich: Was deine alte Agentur dir da zusammengezimmert hat, pfeift inzwischen aus dem letzten Loch. Wenn du einen modernen Shop mit krassen Custom-Features möchtest, dann melde dich bei uns!
Solltest du dagegen noch in einem anderen Shopsystem rumkrebsen, dann tritt Team Relaunch einen Schritt zurück und überlässt der Migrations-Crew das Feld. Denn egal, wo dein Store gerade auch liegt, auf Shopify wird er schöner, besser und CX-optimierter. Auch in diesem Fall gilt: Schreib uns einfach!
Wovon wir in jedem Fall absehen werden, ist, dir die Idee zu verkaufen, die uns während des Schreibens gekommen ist: ein 90er-Retro-Store, der sich absichtlich furchtbar langsam aufbaut, aussieht wie ein fiebriger Albtraum und ungefragt einen Midi-Track abspielt. Es sei denn, du glaubst, dass der Nostalgiefaktor genau richtig für deine Zielgruppe ist. Dann können wir natürlich auch über dieses Projekt reden.
Trotzdem sprießen sie zum Ende des Millenniums wie Pilze aus dem Boden und verzeichnen schon damals beachtliche Erfolge. Aber warum, wenn Einkaufen im Web ungefähr so angenehm ist wie Sand im Bett? Ganz einfach: Die Menschen waren neugierig. Sie wollten sehen, wie es ist, in diesem Internetz zu bestellen. Wenn die Ware dann wirklich ankam, war es fast wie Magie.
Kurzum: Die Kund:innen wollten eine Erfahrung machen – eine Customer Experience – und es hat funktioniert. Blöd also, dass Einkaufen im Web heute total normal ist und es für die erfolgreiche Customer Experience mehr braucht als ein paar animierte GIFs.
Aber genau deshalb gibt es ja diesen Beitrag. Wir erklären, wie du überprüfen kannst, wie gut die Customer Experience in deinem Shopify Store wirklich ist. Wie kannst du sie messen? Welche Metriken sind wichtig? Welche Tools helfen dir? Und was hat das alles mit Connected Commerce zu tun?
Diese Themen findest du im Folgenden:
- Customer Experience: Was ist das Überhaupt?
- Customer Experience auf Shopify: Warum solltest du sie messen?
- Die Customer Experience sichtbar machen: Welche Metriken sind wirklich relevant?
- Customer Experience messen: Mit welchen Tools kommst du an die Zahlen?
- Gute Customer Experience in der Praxis: So kann es aussehen
- Der größere Kontext: Wie gehören CX und Connected Commerce zusammen?
- Customer Experience - Learnings & Next Steps
Den Anfang allerdings macht die basalste aller Fragen:
Customer Experience: Was ist das überhaupt?
Customer Experience ist ein extrem weites Feld – eine eindeutige Erklärung des Begriffs ist daher unerlässlich. Seine Definition lautet:Customer Experience (CX) ist die Gesamtheit aller Eindrücke, Gefühle und Erlebnisse, die Kund:innen in der Interaktion mit einem Unternehmen sammeln – von der ersten Wahrnehmung der Marke über den Kaufprozess hin zum Service und zur Nachbetreuung. Sie umfasst dabei nicht nur die Qualität von Produkt oder Dienstleistung, sondern auch Aspekte wie Benutzerfreundlichkeit, Kommunikation, Emotionen und Vertrauen.
CX fasst also so ziemlich alles zusammen, was einen guten Onlinestore ausmacht: das User Interface (UI: Wie komfortabel lässt der Shop sich bedienen?), die User Experience (UX: Wie ansprechend wirkt der Shop auf mich?), seinen Net Promoter Score (NPS: Wie wahrscheinlich ist es, dass der Shop weiterempfohlen wird?) oder auch den Customer Satisfaction Score (CSAT: Wie zufrieden sind die Kund:innen mit Produkten, Service oder Support?).
Lesetipp: Welches Shopsystem nutzt du? Und ist es wirklich das Beste? Wir vergleichen Shopsoftware für den Mittelstand.
Customer Experience auf Shopify: Warum solltest du sie messen?
Salopp und praxisnah lässt sich unsere Definition also so ausdrücken: Wenn deine CX gut ist, sagen deine Kund:innen: „Man, war das ein geiler Einkauf! Da will ich unbedingt wieder shoppen!“ Und damit sind wir direkt bei den Gründen, aus denen du die Customer Experience tracken solltest. Eine gute CS führt zu:-
Mehr Conversions: Wenn Besuchende sich in deinem Shop wohlfühlen, werden sie eher zu Kaufenden. Laut einer Studie von PricewaterhouseCoopers ist die Customer Experience für 73 Prozent der Menschen der entscheidende Faktor für eine Kaufentscheidung.
-
Weniger Warenkorbabbrüche: Wenn User:innen intuitiv verstehen, wie ein Store funktioniert, sich auch am Checkout sicher fühlen und keine ihrer Bedenken unangesprochen bleiben, schließen sie ihre Bestellung auch ab. Denn nicht vergessen: Laut dem Baymard Institute führt ein komplizierter Checkout zu 53 Prozent abgebrochenen Einkäufen.
-
Höhere Loyalität: Ein positives Einkaufserlebnis – inklusive einfacher Retouren, hilfreichem Support und starkem Service – hat Konsequenzen: Das Qualtrics XM Institute hat festgestellt, dass Menschen nach einer guten CX fünfmal häufiger bereit sind, einen Shop erneut zu besuchen und ihn viermal häufiger weiterempfehlen. Dabei steigt der AOV von Stammkund:innen um bis zu 140 Prozent (Harvard Business Review).
Lesetipp: Ein wichtiger Teil der Customer Experience ist die Barrierefreiheit. Wir zeigen dir, wie du sie verbesserst und mit ihrer Hilfe deine Conversions steigerst.
Die Customer Experience sichtbar machen: Welche Metriken sind wirklich relevant?
Wenn CX so allumfassend ist, stellt sich natürlich direkt die Frage, welche KPIs du überhaupt tracken solltest, um die Qualität der Nutzer:innenerfahrung in deinem Shopify Store zu messen. Folgende Metriken besitzen sowohl ausreichend Impact als auch Aussagekraft, um sie genauer zu betrachten:Der Net Promoter Score (NPS)
Mithilfe des NPS messen Unternehmen sowohl die langfristige Zufriedenheit als auch die Loyalität ihrer Kund:innen. Dabei wird eine Frage wie „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen/unsere Produkte Ihren Freunden oder Kollegen weiterempfehlen würden?“ gestellt und auf einer Skala von 0 bis 10 beantwortet. Anschließend gilt:-
9–10 Punkte: Die sogenannten Promotoren. Begeisterte, loyale Kund:innen, die dein Business aktiv weiterempfehlen.
-
7–8 Punkte: Zufriedene, aber nicht besonders engagierte Kund:innen. Diese Gruppe wird „passive“ genannt.
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0–6 Punkte: Die Detraktoren. Unzufriedene Kund:innen, die eher negativ über dein Unternehmen sprechen.
Promotoren % –Detraktoren % = NPS
Haben 500 Personen an deiner Umfrage teilgenommen, von denen 350 (70 %) Promotoren sind und 100 (20 %) Detraktoren, dann sind das: 70 – 20 = 50 NPS.
Der Customer Satisfaction Score (CSAT)
Im Gegensatz zum NPS misst der CSAT die Kund:innenzufriedenheit kurzfristig und meist nach einer bestimmten Aktion. Eine typische Frage könnte daher lauten: „Wie zufrieden waren Sie mit unserem Retourenservice?“ Bewertet wird auf einer Skala von 1 bis 5, mit 1 = Überaus zufrieden und 5 = Vollkommen unzufrieden. Die 3 gilt als neutrale Wertung.Der CSAT selbst wird dann meist als prozentualer Wert bestimmt, also:
(Anzahl positiver Antworten ÷ Gesamtanzahl Antworten) × 100 = CSAT
Wenn von 300 befragten Kund:innen 180 eine positive Bewertung abgeben, läge der CSAT damit bei 60 Prozent.
Der Customer Effort Score (CES)
Mithilfe des CES lässt sich der Aufwand ermitteln, den Kund:innen im Umgang mit einem Store oder seinen Serviceleistungen haben. Gefragt wird etwa: „Wie schwer oder leicht fiel es Ihnen, mit unserem Customer Support in Kontakt zu treten?“. Bewertet wird wie beim CSAT auf einer Skala von 1 bis 5.Für seine Berechnung gilt dann:
(Summe aller Bewertungen) ÷ (Anzahl befragter Personen) = CES
Wenn 50 Kund:innen mit diesen Ergebnissen antworten: 1 = 20 mal, 2 = 15 mal, 3 = 10 mal, 4 = 3 mal, 5 = 2 mal, dann rechnest du also:
(1×20+2×15+3×10+4×3+5×2) ÷ 50 = 1,9.
Ein niedriger Wert bedeutet, dass ein bestimmter Teilbereich deines Stores den User:innen keine Schwierigkeiten bereitet (gute Customer Experience), ein hoher Wert zeigt dagegen, dass es Probleme gibt (schlechte Customer Experience).
Wiederkaufrate
Die Wiederkaufrate ist der prozentuale Anteil der Kund:innen, die nicht nur einmal bei dir einkaufen, sondern mehrmals; im Idealfall sogar regelmäßig.Wiederkehrende Kundschaft ist ein hervorragender Indikator für eine gute Customer Experience, denn nur wer zufrieden mit dem Einkaufserlebnis bei dir war, schaut auch wieder rein. Unzufriedene Kundschaft dagegen wird sich nach einer Alternative umsehen.
Außerdem besitzt Stammkundschaft viele Vorteile für dein Business: Ihr Warenkorbwert ist höher, sie ist eher bereit, neue Produkte zu testen, und bei Interaktionen mit deinem Store ist sie nicht auf deinen Customer Support angewiesen.
Session Duration, Scrolltiefe & Pages per Session
Wie lange interagieren die Menschen mit deinem Shop, wie weit scrollen sie auf den einzelnen Seiten nach unten und wie viele Seiten sehen sie sich an, bis sie eine Entscheidung treffen? Diese Informationen können viel über die User Experience deines Stores aussagen.Denn wer lange auf deinen PDPs verweilt und auch die letzten Einzelheiten aufmerksam studiert, fühlt sich von ihrem Inhalt wahrscheinlich positiv angesprochen. Er oder sie hat Spaß daran, die Texte zu lesen, die Bilder zu betrachten oder mit coolen Features (Produktkonfigurator, 3D-Ansicht, AR-Funktionen …) zu interagieren.
Mit jeder verstrichenen Sekunde steigt dann die Chance auf eine Conversion. Denn wer sich gut beraten, unterhalten und mitgenommen fühlt, lässt gerne ein wenig Geld da und schaut oft noch einmal vorbei.
Supportanfragen & Retourenquote
Zuletzt sind Anzahl und Art deiner Supportanfragen sowie die Retourenquote informationsstarke Indikatoren für die Qualität deiner Customer Experience.Wird dein Customer Support oft behelligt, könnten etwa deine PDPs nicht aussagekräftig genug sein, dein Checkout-Prozess ist zu verworren oder deine Produkte sind in der Benutzung komplizierter als angenommen und bräuchten eine zusätzliche Erklärung. Unter allem leidet das Einkaufserlebnis. Achte in jedem Fall darauf, nicht nur zu zählen, wie oft das Support-Telefon klingelt, sondern auch, warum die Menschen sich melden!
Eine hohe Retourenquote wiederum bedeutet meist, dass du minderwertige Ware verkaufst oder sie nicht den durch die PDPs geschürten Erwartungen entspricht. Dieser Umstand wäre der CX-Super-GAU. Denn wer von der Qualität seines Einkaufs enttäuscht ist, fühlt sich schnell betrogen. In solchen Fällen gibt es so bald kein Wiedersehen, sondern meist eine saftige Ohrfeige in den Bewertungsportalen.
Customer Experience messen: Mit welchen Tools kommst du an die Zahlen?
Nachdem du nun weißt, welche KPIs du unbedingt tracken solltest, fragst du dich vermutlich, wo du die Zahlen herbekommst. Mittel und Wege gibt es viele. Die einen sind unaufdringlich und einfach umzusetzen, die anderen benötigen ein wenig mehr Mühe. Unterschieden wird zwischen dieses beiden:#1 Quantitative Metriken
Quantitatives lassen sich zählen. Dementsprechend reichen für die quantitativen Metriken Softwaretools aus, die du vermutlich ohnehin schon nutzt oder vergleichsweise einfach nachrüsten kannst. Da wären zum Beispiel:Google Analytics 4: Das bekannte Tool von Google, mit dem du das Verhalten von Webseitenbesuchenden misst, analysierst und visualisierst. Für deinen erfolgreichen Einstieg in GA4 empfehlen wir dir unseren großen Beitrag mit Tracking Consultant Tim Schneider.
Shopify Reports: Auch Shopify bringt ein eigenes Analyse-Tool mit. Vor allem Shopify Plus-Kund:innen können sich hier viele Metriken zu ihrem Store komfortabel aufbereiten lassen. Wie du sie liest und auswertest, erklären wir dir hier ausführlich.
Hotjar: Mithilfe von Hotjar lassen sich die Informationen aus GA4 und Shopify Analytics durch Daten rund um das Verhalten deiner Webseitenbesuchenden ergänzen. Möglich sind zum Beispiel Heatmaps oder Scrollmaps, die dir zeigen, wo User:innen mit ihrem Cursor hinwandern oder wie tief sie auf einer Seite scrollen, bis sie eine Ware in den Korb legen.
Post-Purchase Surveys: Kein Tool per se, sondern die klassische Umfrage nach dem Einkauf bei dir. Damit es quantitativ bleibt, darfst du an dieser Stelle natürlich nur Zahlenwerte abfragen. Zum Beispiel: „Bewerten Sie Ihren Einkauf auf einer Skala von 1 bis 5“ und nicht: „Was hat Ihnen an Ihrem Einkauf bei uns besonders gefallen?“.
#2 Qualitative Metriken
Qualitatives zählt nicht, sondern bewertet. Hier reichen keine einfachen Tools, vielmehr geht es in die direkte Kommunikation mit deinen Kund:innen. Wir sprechen hier zum Beispiel von:User:innen-Feedback: Bitte deine Besucher:innen direkt um ihr Feedback – per E-Mail, auf Social Media oder als Umfrage nach dem Einkauf. Damit etwas Verwertbares dabei herauskommt, formulierst du deine Frage möglichst gezielt. Zum Beispiel: „An unserem Checkout: Was hat für dich gut funktioniert und wo hattest du Probleme?“
Scheue dich nicht davor, deine Frage auch bei Negativerfahrungen zu stellen. Zum Beispiel, wenn jemand seinen Einkauf abgebrochen hat oder ihn an dich zurückschickt. Schließlich möchtest du wissen, warum etwas nicht funktioniert. Wo schon alles gut läuft, musst du nicht mehr nachhelfen.
Usability Tests: Usability Tests eignen sich vor allem, um neue Features zu testen oder um festzustellen, ob ein neues Design wirklich ankommt. Wenn du dabei besonders gründlich vorgehen möchtest, greifst du zum A/B-Testing und optimierst deinen Store iterativ und kleinschrittig.
Ein wenig hemdsärmeliger ist es, Friends and Family vor die neue Webseite zu setzen und einfach mal machen zu lassen. Das mag ein wenig unprofessionell klingen, liefert in der Praxis aber oft sehr gute Ergebnisse. Achte nur auf heterogene Proband:innen, dann kauft Oma Klara bald genauso selbstverständlich bei dir ein wie ihr TikTok-geschädigter Enkel.
Session Recordings: Anders als eine Heatmap zeichnet ein Session Recording kein Bild des Nutzer:innenverhaltens insgesamt, sondern beobachtet einzelne Kund:innen beim Einkauf. Daher Vorsicht: Immer auf den Datenschutz achten.
So siehst du exakt, wie bestimmte User:innen wirklich mit deiner Webseite interagieren, kannst Hürden aufdecken und Frustrationsquellen abstellen. Besonders wertvoll werden Recording-Daten dann, wenn du ein paar demografische Informationen zu deinen Proband:innen hast – zum Beispiel ihr Alter, ihr Geschlecht oder auch ihren höchsten Bildungsabschluss.
#3 Voice of Customer
Um die Voice of Customer hast du nicht explizit gebeten, allerdings enthält sie trotzdem wertvolle Informationen, anhand derer du deine Customer Experience optimieren kannst. Denke zum Beispiel an:Reviews: Ob auf deinen eigenen Seiten oder in einschlägigen Bewertungsportalen – Reviews verraten dir, was die Menschen an deinem Store stört oder was sie begeistert hat. Daher: Strahlenschutzanzug an und hinein in die Tiefen des World Wide Webs. Auch wenn es wehtut.
Gerade auf den Seiten jenseits deines Stores sind die Menschen mit ihrer Kritik recht unverhohlen. Mach dich daher auf die typischen Dünnbrettbohrer gefasst, die durchs Netz kriechen und hinter ihrer vermeintlichen Anonymität mit Dreck um sich werfen. Reviews, die persönlich oder beleidigend werden, darfst du ignorieren.
Social Listening: Was sagt das Netz sonst so über dich? Nicht in den Bewertungsportalen, sondern zum Beispiel auf Social Media? Wirst du oft erwähnt? Sind die Kommentare positiv? Hat womöglich ein Fachkanal auf YouTube über dich berichtet?
Googel dein Unternehmen, frag die KI nach dir oder gib deinen Firmennamen einfach mal als Suchbegriff auf den großen Social-Plattformen im Netz ein. So findest du nicht nur heraus, wie bekannt deine Brand wirklich ist, sondern auch, wie die Menschen über sie sprechen, wenn sie nicht unmittelbar mit ihr interagieren.
Kundenservice-Daten: Oft vernachlässigt und dabei so wertvoll: Die Daten aus deinem Customer Support. Warum wenden sich die Menschen überhaupt an deine Hotline? Wie oft gibt es Beschwerden zu bestimmten Produkten/Services/Funktionen? Kann den Anrufer:innen zielführend geholfen werden?
Lass dich regelmäßig von deinem Support-Team briefen, denn dort weiß man oft am besten, was die Menschen an deinem Store wirklich stört. Werte außerdem die Daten der automatisierten Support-Tools gründlich aus. Und miete um Himmels willen kein Call Center in Indien an, von dem du außer einer Rechnung nichts hörst.
Gute Customer Experience in der Praxis: So kann es aussehen
Leider können wir dir an dieser Stelle keine Zahlen aus einem Analysebericht vorlegen oder die Heatmap eines unserer Kunden präsentieren. Schließlich sind diese Informationen allesamt streng vertraulich.Was wir sehr wohl können, ist, dir Stores zu präsentieren, in denen wir die CX durch konkrete Maßnahmen verbessert haben. Um dir einen möglichst plastischen Eindruck davon zu verschaffen, worauf es bei einer guten Customer Experience wirklich ankommt, gehen wir dabei stark ins Detail. Lass uns einen Blick werfen auf:
Die PDPs von VOSSEN
Bei VOSSEN gibt es Frottierware. Wenn du selbst auf kuschelige Handtücher und weiche Badematten stehst, kennst du den Shop bestimmt. Immerhin hat VOSSEN den Bademantel quasi erfunden.Aber was ist die Krux, wenn Kund:innen nach Handtüchern suchen? Genau, die wollen nie nur ein Handtuch, sondern immer gleich eine ganze Kollektion. Das große Badetuch zum Einwickeln, das passende Duschtuch fürs Haar und ein identisches Gästehandtuch noch dazu. Außerdem alles für Mama, Papa und alle drei Kinder, bitte.
Hättest du jetzt Lust, jede Handtuchgröße einzeln aufzurufen und stückweise in den Warenkorb zu legen? Wir auch nicht. Deshalb haben wir die PDPs um ein Feature für Multi-Add und Mehrfachbestellungen ergänzt: Mit Plus- und Minusbuttons wählst du aus, wie viele Handtücher einer bestimmten Größe du gerne bestellen möchtest. Dann nur noch ein Klick auf ‚In den Warenkorb‘ und der ganze Satz Handtücher ist im Körbchen.
Das ist super user-friendly, erspart Kund:innen Dutzende Klicks und bewahrt außerdem die Übersicht, weil der Gesamtpreis angezeigt wird, noch bevor die Ware im Korb landet. Positive Customer Experience par excellence.
Und, pssst: Das Feature haben wir vollständig customprogrammiert und als Blaupause immer noch in der Hinterhand. Wenn du magst, installieren wir es auch in deinem Store.
Die Kollektionsseiten von ORTLIEB
ORTLIEB hat sich auf Outdoorzubehör spezialisiert, ganz besonders auf Fahrradtaschen. Aber weißt du, worauf die Menschen ganz besonders achten, wenn sie nach einer Tasche für ihren Drahtesel suchen? Klar, die Größe ist von Bedeutung und ob sich das Gepäckstück überhaupt montieren lässt, interessiert auch. Aber am allerwichtigsten ist den Kund:innen tatsächlich die Farbe.Deshalb wird sie schon auf den Kollektionsseiten mit angezeigt. In allen verfügbaren Varianten. Das ist nicht cool, meinst du? Dann klick mal mit deinem Cursor auf den Thumbnail und erstarre in Ehrfurcht, wenn sich mit einem Mal das große Vorschaubild anpasst!
Kund:innen bekommen so einen umfassenden Eindruck ihrer Lieblingstasche in Wunschfarbe, ohne mit Dutzenden Tabs jonglieren zu müssen. Dass beim Öffnen der PDP gleich die zuvor ausgewählte Farbvariante angezeigt wird, ist dann das Customer Experience-Krönchen auf dem Siegespokal.
Die PDPs von glorify (und ORTLIEB)
Bei glorify gibt es unkaputtbare Brillen. Nicht nur für Menschen, die sich an einem Gummiband hängend aus Flugzeugen stürzen oder in Fässern die Alpen runterkullern, sondern auch für diejenigen, die ihre Sehhilfe im Alltag tragen. Natürlich mit Sehstärke.Aber für Sehstärken braucht es immer den Optiker – und Brillen setzt man am liebsten auf, bevor man sie kauft. Deshalb lässt sich auf jeder glorify-PDP nach einem Fachgeschäft in der Nähe suchen. So können Kund:innen sich live und in Farbe durch alle Brillenmodelle testen und sofort mit der passenden Sehstärke bestellen. Den komplexen B2B-Store im Hintergrund, in dem die Optiker:innen sämtliche Werte der Sehhilfe einstellen können, siehst du dabei leider nicht.
Dafür kannst du ein ähnliches Feature auch bei ORTLIEB finden. Denn genau wie Brillen sind auch Fahrradtaschen ein Produkt, das man vor dem Kauf am liebsten ausprobiert. Deshalb gibt es auch dort auf jeder PDP den ‚Lokal kaufen‘ Button, der die Kund:innen mit einem gewaltigen Fachhandlungsnetzwerk in ganz Europa verbindet.
Das ist nicht nur beste Customer Experience, sondern auch eine tolle Überleitung zu unserem letzten Punkt. Denn eine Sache wäre da noch:
Der größere Kontext: Wie gehören CX und Connected Commerce zusammen?
Vieles von dem, was wir im Zusammenhang mit der Customer Experience erwähnt haben, spielt sich vor den Kulissen deines Stores ab. Im Frontend also. Allerdings ist es bereits ein wenig angeklungen: Zu einer gelungenen CX gehört deutlich mehr als nur der Hochglanzstore. Möchtest du deine Kundschaft mit einem komfortablen Retourenprozess überzeugen, benötigst du ein umfassendes Retourenportal; soll die Ware hochwertig verpackt werden, muss dein Lagerlogistiker abliefern – und vor allem drahtlos in alle Prozesse eingebunden werden.Genau an dieser Stelle kommt Connected Commerce ins Spiel: Die Verzahnung aller Touchpoints und vor allem sämtlicher Systeme, für die eine herausragende CX relevant ist.
Wie das in der Praxis aussehen kann, gestaltet sich mitunter sehr unterschiedlich. Wenn du in einer Branche unterwegs bist, die online bislang kaum bedient wird – sagen wir Jagd- und Förstereibedarf –, ist deine Kundschaft wahrscheinlich schon begeistert, wenn du sie in deinem Klaviyo-Newsletter über themenrelevante Veranstaltungen in ihrer Region informierst. Bist du dagegen die nächste Modeboutique, musst du dir schon ein wenig mehr einfallen lassen.
Lesetipp: Auch Teil der maximalen Verzahnung: deine Shopify Operations. So bringst du ERP, WaWi und Logistik zusammen.
Oder, du lässt es einfallen, denn um die Customer Experience für den neuen Mittelstand zu optimieren, gibt es Profis wie uns.
Die drei Beispielstores von weiter oben könnten unterschiedlicher nicht sein. VOSSEN ist ein hundert Jahre altes Traditionsunternehmen, ORTLIEB setzt auf maximale Nachhaltigkeit und einen umfassenden Reparaturservice, gloryfy bedient vor allem die hippe X Games-Crowd – trotzdem konnten wir in allen drei Stores dafür sorgen, dass sich die CX massiv verbessert hat und die Conversion Rates um bis zu 40 Prozent gestiegen sind.
Customer Experience muss umfassend gedacht und nicht nur im Front- und Backend, sondern systemlandschaftsübergreifend umgesetzt werden. Dank seiner offenen Struktur ist Shopify dafür das optimale System – und wenn du wissen möchtest, was wir für dein Business leisten können, dann buche gerne einen Termin für eine Erstberatung bei uns und gib beim Anliegen ‚CX-Analyse‘ ein.
Customer Experience – Learnings & Next Steps
Ganz zum Schluss noch einmal alles in der kurzen Übersicht? Sehr gerne:- Gute Customer Experience entsteht aus einem gelungenen Gesamtkonzept. Zu ihr gehören die Wahrnehmung deiner Marke, der Kaufprozess, dein Service und sogar die Nachbetreuung.
- Wie gut deine CX ist, verraten dir Metriken. Die wichtigsten sind: NPS, CSAT, CES, die Wiederverkaufsrate, die Session Duration und die Daten aus deinem Support.
- Um an diese Zahlen zu kommen, nutzt du Tools wie GA4 oder Shopify Analytics, Kund:innenbefragungen, Social Listening oder hörst einfach mal deinem Serviceteam zu.
- Im Zusammenspiel mit Connected Commerce wird die CX zum vielleicht wichtigsten Baustein für deine Zukunft. Plane schon heute für das vernetzte Einkaufserlebnis von morgen.
Wenn du bereits bei Shopify bist, dann übernimmt unsere Crew für den Relaunch den Job. Denn mal ganz ehrlich: Was deine alte Agentur dir da zusammengezimmert hat, pfeift inzwischen aus dem letzten Loch. Wenn du einen modernen Shop mit krassen Custom-Features möchtest, dann melde dich bei uns!
Solltest du dagegen noch in einem anderen Shopsystem rumkrebsen, dann tritt Team Relaunch einen Schritt zurück und überlässt der Migrations-Crew das Feld. Denn egal, wo dein Store gerade auch liegt, auf Shopify wird er schöner, besser und CX-optimierter. Auch in diesem Fall gilt: Schreib uns einfach!
Wovon wir in jedem Fall absehen werden, ist, dir die Idee zu verkaufen, die uns während des Schreibens gekommen ist: ein 90er-Retro-Store, der sich absichtlich furchtbar langsam aufbaut, aussieht wie ein fiebriger Albtraum und ungefragt einen Midi-Track abspielt. Es sei denn, du glaubst, dass der Nostalgiefaktor genau richtig für deine Zielgruppe ist. Dann können wir natürlich auch über dieses Projekt reden.
