Simply the Best: Die drei Klaviyo Flows mit dem größten Impact

Die Vorsitzende unserer örtlichen Handelskammer sagte auf einem Vortrag einmal: „Wenn Sie neu in einer Stadt sind und wissen möchten, welche Geschäfte einen Besuch wert sind, achten Sie auf die Schirmpolitik.“

Soll heißen: Wenn du an einem wechselhaften Tag in der City bist, dann beobachte einmal, welche Läden den Ständer mit Schirmen im Eingangsbereich platzieren, sobald die ersten dunklen Wolken aufziehen. Denn dort weiß man, dass es für das perfekte Angebot nicht auf die lauteste Reklame oder das berühmteste Testimonial ankommt, sondern vor allem auf den richtigen Moment.

Genau dieser Umstand lässt sich fast eins zu eins auf den E-Commerce übertragen: Gutes E-Mail-Marketing funktioniert nicht mit der Gießkanne, sondern performt immer dann am stärksten, wenn es passgenau und punktuell eingesetzt wird.

Bis zu 40 % des Marketingumsatzes lassen sich durch Mails generieren, die die Kundschaft genau dort abholen, wo sie gerade steht: am Anfang ihrer Customer Journey, mittendrin und unentschlossen oder sogar nach dem Kauf.

Das wichtigste Werkzeug dabei ist Klaviyo – und in diesem Beitrag reden wir nicht um den heißen Brei, sondern zeigen dir die drei Klaviyo-Flows, mit deren Hilfe du das Maximum für dein Business herausholen kannst.

Aber damit wir wirklich alle auf demselben Nenner sind, klären wir zunächst kurz die Frage:

Was ist Klaviyo und was sind Mailing-Flows?

Klaviyo ist eine Marketingplattform, die sich auf die personalisierte Kundenkommunikation per E-Mail, SMS und weiteren Kanälen spezialisiert hat. Statt allen Kundinnen und Kunden ständig ein und dieselbe Message zu schicken, können individuelle Zielgruppen gebildet und automatisierte Kommunikationsstrecken aufgesetzt werden.

Genau dabei kommen die Flows ins Spiel: Bei einem Flow handelt es sich um automatisierte Abfolgen von Nachrichten, die durch ein bestimmtes Ereignis oder Verhalten ausgelöst werden. Meldet sich jemand etwa für den Newsletter an, lässt seinen Warenkorb stehen oder hat gerade eine Bestellung abgeschlossen, kann Klaviyo darauf automatisch mit einer passenden Nachricht reagieren.

Weiterhin lässt sich Klaviyo tief in den bestehenden Commerce-Stack integrieren – insbesondere für Shopify-Shops: Kundendaten, Bestellungen und Verhaltensinformationen können mit Klaviyo zusammengeführt und für Segmentierung, Personalisierung und automatisierte Kommunikation genutzt werden. So lassen sich Marketing und Shop eng miteinander verzahnen.



Was wiederum den Bogen zurückschlägt zu unserer Schirmpolitik. Denn auch wenn du mit Klaviyo theoretisch jeden Tag acht allgemeine Marketing-Mails abfeuern könntest, hätte das nur wenig Impact – außer dein erklärtes Ziel lautet, auf möglichst vielen Spam-Listen zu landen.

Den entscheidenden Unterschied macht immer die richtige Nachricht zur richtigen Zeit – und welche drei Flows dabei besonders viel Wirkung entfalten, schauen wir uns jetzt an.

Flow #1: Der Welcome-Flow – den ersten Impuls richtig nutzen

Der Name verrät es bereits: Der Welcome-Flow begrüßt neue Kontakte, sobald sie sich für den Newsletter anmelden. Statt die neuen Abonnent:innen nach der Registrierung sich selbst zu überlassen, setzt die Kommunikation unmittelbar ein und begleitet sie mit mindestens einer, besser aber mit mehreren, aufeinander abgestimmten Nachrichten:

Drei Mails statt einer

„Vielen Dank, dass du dich für unseren Newsletter angemeldet hast.“ – Das ist zwar nett und höflich, schöpft das Potenzial des Welcome-Flows aber noch lange nicht aus. Denn unserer Erfahrung nach kannst du deinen Umsatz pro Newsletter-Anmeldung im Maximum verdoppeln, wenn aus einer Mail eine dreiteilige Sequenz wird.

Dabei wichtig: Drei Mails bieten nicht dreimal so viel Platz für Werbung! Vielmehr ergeben sich drei unterschiedliche Gelegenheiten, einen neuen Kontakt von deiner Marke und deinen Produkten zu überzeugen.

Mail 1: Das erste Angebot. Direkt nach der Anmeldung darf es konkret werden, denn mit der Eingabe ihrer E-Mail-Adresse haben die Abonnent:innen bereits eine deutliche Kaufabsicht bekundet. Ein attraktives Einstiegsangebot oder ein freundlicher Hinweis auf deine Bestseller gibt ihnen jetzt einen guten Grund, direkt den ersten Einkauf zu tätigen.

Mail 2: Die Marke dahinter. Wer nicht sofort kauft, ist längst kein verlorener Kontakt, denn das Interesse ist immer noch da. Die zweite Mail erklärt daher, wer hinter deinem Shop steckt, wofür deine Marke steht und was dich von anderen Anbieter:innen unterscheidet. Kurz gesagt: Hier geht es weniger ums Verkaufen und mehr darum, weiteres Vertrauen aufzubauen.

Mail 3: Was andere besonders mögen. Zum Abschluss kommen personalisierte Produktempfehlungen ins Spiel, also vor allem Artikel, die zum bisherigen Verhalten und den Interessen der Empfänger:innen passen. Wichtig dabei: Ein Kauf hat noch nicht stattgefunden, denn dann wären wir in einem Post-Purchase-Szenario. Hier geht es vielmehr darum, welche Produkte und/oder Kategorien sich die Person angeschaut hat.

Setzt du diesen Dreiklang um, dann folgt der Welcome-Flow der klassischen Commerce-Dramaturgie: erst einen Kaufimpuls setzen, dann tieferes Vertrauen schaffen und schließlich weitere relevante Produkte zeigen. Wie bei guter Schirmpolitik.

Die Zeitpunkte richtig wählen

Mindestens ebenso wichtig wie der Inhalt der Nachrichten ist die Frequenz, in der sie verschickt werden. Beim Welcome-Flow solltest du daher nicht drei E-Mails unmittelbar hintereinander abfeuern, sondern deiner Kommunikation etwas Luft lassen.

Die erste Mail geht unmittelbar nach der Anmeldung raus. Das Interesse an deiner Marke ist jetzt noch frisch und dein neuer Kontakt hat sich gerade bewusst dafür entschieden, mehr von dir zu sehen. Der ideale Zeitpunkt, um diesen Impuls aufzugreifen.

Für die zweite Mail darf etwas Zeit vergehen. Zwei bis drei Tage später kannst du den Kontakt erneut ansprechen, ohne dabei den reflexhaften Klick auf den Abmelde-Button zu riskieren. Zur Erinnerung: Stell dich und dein Unternehmen vor; du willst Vertrauen schaffen und nicht deine Waren bewerben.

Die dritte Mail folgt schließlich mit größerem Abstand, etwa nach ein bis zwei Wochen. Hier kannst du, nach wie vor, noch einmal relevante Produkte oder Bestseller ins Spiel bringen und einen letzten Kaufimpuls setzen.

Wichtig dabei ist vordergründig diese Regel: Kauft jemand, läuft der Welcome-Flow nicht einfach weiter. Nimm den Kontakt lieber aus der Sequenz und überführe ihn in die passende Post-Purchase-Kommunikation. Denn jemanden, der gerade bei dir bestellt hat, weiter zu einem Erstkauf überreden zu wollen, wirkt ziemlich merkwürdig.

Es gilt daher: Ein guter Flow reagiert nicht nur darauf, was deine Kund:innen einmalig getan haben, sondern berücksichtigt auch, was seitdem passiert ist.

Apropos Kund:innen und was sie tun …

Nicht jeder neue Kontakt ist gleich

Nur weil sich zwei Menschen für deinen Newsletter anmelden, heißt das nicht, dass sie es aus denselben Gründen tun. Wer über eine Suchmaschine in deinen Store kommt, bringt ganz andere Erwartungen mit als jemand, der über einen Ratgeberartikel zu dir gefunden hat. Person A will nur mal schauen, Person B hat bereits eine sehr konkrete Kaufabsicht.

Ein Willkommensrabatt ist also kein unbedingtes Muss. Natürlich kann solch ein Gutschein den ersten Kauf beschleunigen; ihn standardmäßig jedem neuen Kontakt hinterherzuwerfen, ist allerdings nicht die beste Strategie. Denn wenn deine Kund:innen sich erst einmal daran gewöhnt haben, bei dir nur mit Rabatt zu shoppen, entsteht schnell ein unerwünschter Lerneffekt: Warum heute zum regulären Preis kaufen, wenn der nächste Gutschein vielleicht schon wartet?

Genau deshalb lohnt es sich, bereits bei der Anmeldung genauer hinzuschauen. Klaviyo ermöglicht dir, Kontakte anhand ihrer Anmeldequelle zu segmentieren und den Welcome-Flow entsprechend anzupassen. Interessiert sich jemand für dein Angebot, weil er oder sie deinen Blog-Artikel begeistert gelesen hat? Dann kannst du auf den Willkommensrabatt verzichten, denn bei diesen Menschen punktest du viel mehr durch dein Fachwissen und starken Content.

Der Welcome-Flow – was bringt er?

Theorie ist gut, Zahlen sind besser. Klaviyo veröffentlicht inzwischen eigene Benchmarks – und für einen Store mit einem Jahresumsatz von einer bis fünf Millionen US-Dollar sehen sie so aus:

Flow #2: Der Abandon-Flow – wenn aus Kaufinteresse doch noch Umsatz werden soll

Beim Abandon-Flow geht es um eine Situation, die jeder Onlineshop kennt: Jemand zeigt konkretes Kaufinteresse, zum Beispiel indem er oder sie den Warenkorb befüllt und sich womöglich sogar bis zum Checkout durchklickt. Aber dann bricht der Vorgang ab. Genau hier setzt der Abandon-Flow an: Er soll das Feuer der Kaufabsicht erneut entfachen und doch noch von einem Abschluss überzeugen.

Drei Anläufe für den verlorenen Warenkorb

Denn oft genug bedeutet ein stehengelassener Warenkorb nicht, dass überhaupt keine Kaufabsicht mehr vorliegt. Vielleicht kam unserem potenziellen Kunden einfach das Klingeln an der Haustür dazwischen, vielleicht wollte er noch einmal eine Nacht über die Entscheidung schlafen oder einen letzten Testbericht lesen. Was auch immer der Grund ist, bewährt hat sich auch für den Abandon-Flow das E-Mail-Trio:

Mail 1: Der vergessene Warenkorb. Manchmal braucht es gar keinen großen Verkaufstrick, sondern schlicht eine Erinnerung. Deshalb greift die erste Mail den abgebrochenen Einkauf zeitnah wieder auf und zeigt noch einmal die Produkte, die deine Kund:innen bereits in den Warenkorb gelegt haben. Denn vielleicht ist der Einkauf nur für einen Moment aus dem Blick geraten. Immer diese Kinder! Aber du machst den Weg zurück zum Checkout kurz und unkompliziert.

Mail 2: Die letzten Zweifel ausräumen. Wer nach der ersten Erinnerung nicht kauft, benötigt womöglich einen letzten Stoß in die richtige Richtung. In der zweiten Mail kannst du deshalb zusätzliche Informationen zu den zurückgelassenen Produkten liefern oder einen konkreten Vorteil hervorheben: besondere Produkteigenschaften, Versandvorteile, Bewertungen oder andere Argumente, die bei der Kaufentscheidung helfen. Die Botschaft lautet dabei nicht „Kauf endlich“, sondern: „Hier sind noch ein paar nützliche Informationen, die dir deine Entscheidung erleichtern sollen.“

Mail 3: Der letzte Kaufimpuls. Wenn auch die zweite Nachricht keinen Abschluss gebracht hat, darf die Ansprache konkreter werden. Die dritte Mail kann mit einem Rabattangebot einen zusätzlichen Anreiz schaffen und damit ein letztes Incentive für den Kauf setzen. Dabei solltest du aber immer die Produkte in den Mittelpunkt stellen, für die sich deine Kundschaft bereits entschieden hat, und nicht mit einem Gutschein für dein gesamtes Sortiment um die Ecke kommen.

Dabei wichtig: nicht drängen oder nerven, sondern die Mails als Service präsentieren: Wir erinnern dich, wir helfen dir bei der Entscheidung, wir schätzen dein Interesse. Druck in Form von: „Kaufe innerhalb der nächsten zehn Minuten und bekomme 25 % Rabatt!!!“ erzeugen hier nur die schwärzesten Schafe im Onlinehandel.

Die Mails richtig timen

Auch für den Abandon-Flow gilt: Der richtige Zeitpunkt entscheidet. Als Best Practices haben sich diese Frequenzen etabliert:

Die erste Mail sollte bereits nach etwa 1 bis 2 Stunden im Postfach landen. So erwischst du deine Kund:innen noch in unmittelbarer Nähe ihrer Kaufentscheidung und kannst deine Nachricht problemlos als freundliche Erinnerung an den vergessenen Warenkorb präsentieren.

Für die zweite Mail darf etwas mehr Zeit verstreichen: Nach ein bis zwei Tagen kannst du zusätzliche Produktinformationen oder einen weiteren Kaufgrund liefern. Denn so holst du alle Menschen ab, die noch ein wenig mit ihrer Entscheidung hadern, aber sie noch nicht ganz abgeschrieben haben.

Die dritte Nachricht mit dem Rabattangebot als letzter Impuls folgt schließlich nach etwa fünf bis sieben Tagen. Hier ist ausreichender Abstand wichtig. Schließlich willst du deine Kundschaft nicht darauf prägen, für jede Bestellung auf den Preisnachlass zu warten.

Allerdings ist Abandon nie gleich Abandon und manchmal führt ein Rabatt sogar komplett am eigentlichen Problem vorbei. Denn als Nächstes hätten wir:

Abandon-Flow sauber differenzieren

Ein Abandon-Flow ist dann besonders effektiv, wenn er datengetrieben arbeitet und möglichst genau auf die jeweilige Situation zugeschnitten ist. Drei Faktoren sind dabei besonders wichtig:

Wo im Kaufprozess wurde abgebrochen – und warum passiert das überhaupt?

Ein Abbruch im Checkout oder sogar beim Payment hat oft ganz andere Gründe als ein Warenkorb, der bereits auf den PDPs stehen gelassen wurde: unerwartete Versandkosten, fehlende bevorzugte Zahlungsmethoden, die falschen Versandoptionen oder schlicht technische Probleme.

Deshalb solltest du hier nicht einfach den Warenkorb in Erinnerung rufen, sondern ganz konkret auf die möglichen Hürden eingehen. Platziere zum Beispiel alle wichtigen Informationen rund um den Versand in der Mail, weise ausdrücklich auf deine Rückgabebedingungen hin („Du kaufst ohne Risiko.“) und biete bei besonders teuren Warenkörben oder wertvollen Kund:innen an, etwaige Probleme gerne direkt mit deinem Support zu klären.

Als Beispiel: Vielleicht wollte dein Stammkunde seine Partnerin zum Geburtstag mit einem teuren Geschenk überraschen und kann deshalb nicht per PayPal zahlen – das würde sie sehen. Den Kauf auf Rechnung bietest du standardmäßig aber gar nicht an …

Was uns zum nächsten Punkt führt:

Wer hat den Kauf abgebrochen?

Auch die Beziehung zu deiner Marke spielt immer eine Rolle. Ein Neukunde braucht möglicherweise noch Vertrauen und Orientierung, während eine Stammkundin deine Produkte und Prozesse bereits kennt. Hier sind ganz andere Ansprachen in der Mail gefragt.

Für die echten VIP-Kund:innen solltest du dich wiederum richtig ins Zeug legen. Unser Beispiel mit dem Kauf auf Rechnung ist dabei nur eines von vielen denkbaren Szenarien, die sich nicht einfach in einer standardisierten Mail klären lassen. Hier lohnt sich die Einladung zu einem persönlichen Gespräch – denn Untersuchungen (zum Beispiel von Unific) zeigen: Die Top 1 % deiner Kundschaft machen bis zu 13 % deines Umsatzes aus. Vergiss nur nicht, deinen Support darüber zu informieren, dass demnächst Graf Schtolteheim Reinbach III. anruft.

Wie hoch ist der Warenkorbwert?

Zuletzt spielt auch der Warenkorbwert immer eine Rolle für die Differenzierung:

So reicht bei einem kleinen Warenkorb eine einfache Erinnerung als einzige Maßnahme völlig aus. Der potenzielle Umsatz ist begrenzt, der Aufwand für komplexere Arbeitsschritte rechnet sich nicht. Hier steht die Effizienz im Vordergrund.

Bei einem hochpreisigen Warenkorb sieht die Situation allerdings ganz anders aus, denn hier ist der mögliche Umsatz natürlich deutlich höher. Für besonders wertvolle Warenkörbe kannst du daher auch auf zusätzliche Kanäle wie SMS oder WhatsApp setzen, denn sie ermöglichen dir eine noch direktere und schnellere Kommunikation.

Was bringt der Abandon-Flow?

Der Abandon Flow ist laut den Benchmarks von Klaviyo – und auch nach unserer eigenen Erfahrung – die Maßnahme, die mit großem Abstand den meisten Umsatz pro Mail bringt. Wenn du also nur einen einzigen Flow umsetzt, dann auf jeden Fall diesen.

Flow #3: Der Post-Purchase-Flow – Nach dem Kauf ist vor dem Kauf

Der Post-Purchase-Flow beginnt dort, wo der Checkout endet. Allerdings handelt es sich um weit mehr als das Übliche: „Vielen Dank für deine Bestellung. Hier alle Daten in der Übersicht.“ Eine solche Mail solltest du natürlich auch verschicken – uns allerdings geht es hier auch um bessere Kundenbindung, mehr Umsatz und weniger Retouren.

Mehr als eine Bestellbestätigung

Denn egal, wofür du den Post-Purchase-Flow auch einsetzt, dein Ziel muss es immer sein, einen Mehrwert für deine Kundschaft zu erzeugen. Das kann zum Beispiel so aussehen:

• Produktanleitungen und Anwendungstipps: Zeige deinen Kund:innen, wie sie das gekaufte Produkt optimal nutzen. Das schafft Sicherheit und kann deinen Support vor immer wiederkehrenden Fragen bewahren.

• Pflege- und Wartungshinweise: Bei Produkten, die regelmäßig gepflegt oder gewartet werden müssen, helfen konkrete Tipps dabei, die Lebensdauer zu verlängern und die Kundenzufriedenheit zu erhöhen.

• FAQs und Problemlösungen: Beantworte die Fragen, die nach dem Kauf typischerweise auftauchen. So lassen sich Unsicherheiten früh ausräumen und unnötige Retouren vermeiden.

• Passendes Zubehör: Empfiehl Produkte, die sinnvoll zum bereits gekauften Artikel passen. So wird aus einer einzelnen Bestellung eine Gelegenheit für gezieltes Cross-Selling.

• Bewertungen und Feedback: Bitte nach einer angemessenen Zeit um eine Bewertung oder frage nach der Zufriedenheit. Das liefert dir wertvolles Feedback und kann gleichzeitig neue Social-Proof-Inhalte für deinen Shop erzeugen.

• Wiederkauf und Nachbestellung: Bei Verbrauchsprodukten kannst du dich am erwartbaren Verbrauch orientieren und rechtzeitig an die nächste Bestellung erinnern. So musst du nicht darauf warten, dass deine Kund:innen selbst daran denken.

• Exklusive Inhalte und Vorteile: Gib Stammkund:innen Zugang zu besonderen Inhalten oder Early-Access-Aktionen. So belohnst du die bestehende Beziehung und schaffst einen zusätzlichen Anreiz für weitere Käufe.

Der entscheidende Punkt: Nicht jede dieser Informationen gehört unmittelbar in die erste Mail nach dem Kauf. Ein guter Post-Purchase-Flow verteilt die Inhalte über mehrere Kontaktpunkte und richtet sie danach aus, was deine Kund:innen gerade brauchen.

Die richtigen Zeitpunkte wählen

Daher ist gutes Timing im Post-Purchase-Flow besonders wichtig:

Die Bestellbestätigung folgt natürlich unmittelbar auf den Kauf. Produktanleitungen, Anwendungstipps oder FAQs solltest du dagegen zum Zeitpunkt der voraussichtlichen Lieferung verschicken. So erreichst du deine Kund:innen genau dann, wenn sie ihr neues Produkt tatsächlich in Händen halten und deine Hilfe gebrauchen können.

Für Bewertungen und Feedback wiederum solltest du immer etwas mehr Zeit einplanen. Erst wenn deine Kundschaft Gelegenheit hat, das Produkt auszuprobieren, ergibt eine entsprechende Nachricht wirklich Sinn. Cross-Selling und Empfehlungen können ebenfalls später folgen; idealerweise dann, wenn sich anhand des gekauften Produkts und des bisherigen Verhaltens abschätzen lässt, was als Nächstes relevant sein könnte.

Und bei Verbrauchsprodukten lohnt sich, wie zuvor erwähnt, ein Blick auf den typischen Verbrauchszyklus: Wenn du weißt, dass ein Produkt ungefähr vier Wochen reicht, solltest du die Erinnerung an die Nachbestellung kurz vor diesem Zeitpunkt ausspielen. So wird aus dem Post-Purchase-Flow kein Dauerfeuer, sondern eine Kommunikation, die sich am tatsächlichen Bedarf deiner Kund:innen orientiert.

Was bringt der Post-Purchase-Flow?

Der Post-Purchase-Flow scheint in den Benchmarks die schwächsten Zahlen aufzuweisen. Allerdings ist das ein wenig irreführend, denn Geld, das du dank des Flows einsparst, taucht in der Statistik nicht auf: Wenn Retouren ausbleiben oder dein Support entlastet wird, erzeugt das keinen zusätzlichen Umsatz, wirkt sich aber trotzdem positiv auf dein Business aus.

Drei Flows, viel Impact

Fassen wir das Wichtigste noch einmal zusammen:

Gutes E-Mail-Marketing holt deine Kund:innen immer genau dort ab , wo sie in ihrer Customer Journey gerade stehen: Der Welcome Flow nutzt den ersten Impuls, der Abandon Flow holt verlorene Kaufabsichten zurück und der Post Purchase Flow baut die Beziehung nach dem Kauf weiter aus.

Dabei gilt für alle drei: Relevanz schlägt Masse. Je besser Daten, Segmentierung, Personalisierung und Timing zusammenspielen, desto größer wird der Impact deiner Flows – und bevor du zehn Automatisierungen aufsetzt, lohnt es sich mehr, die wenigen wirklich wichtigen Maßnahmen konsequent zu optimieren.

Wie gutes E-Mail-Marketing in der Praxis aussehen kann, zeigen wir dir in unserem On-Demand-Webinar zum bugatti Case. Darin erfährst du, welche Flows, Kampagnen und Integrationen für das Modelabel heute schon funktionieren, wo noch Potenzial liegt und welche Learnings du direkt auf deinen Shop übertragen kannst.

Möchtest du dagegen direkt in die Praxis starten und mehr Wachstum aus deinem Store herausholen, steht dir unsere Crew für Growth zur Seite. Mit datengetriebenen Methoden wie A/B-Tests spüren wir Schwachstellen in deinem Shop auf und entwickeln daraus konkrete Optimierungspotenziale; von der Conversion Rate bis zur perfekten Ausspielung deiner Klaviyo-Flows. Schirmpolitik digital – und nein, bevor wir den Vortrag gehört haben, kannten wir das Wort auch nicht.

FAQ: Klaviyo Flows