B2B im Snackformat: Warum Bora Products nicht mehr auf den digitalen Großhandel verzichten will

Deutschland hat zahlreiche Produkte und Verfahren hervorgebracht, die bis heute unseren Alltag prägen – vom Buchdruck über das MP3-Format hin zu scheinbar unspektakulären, aber wirkungsvollen Innovationen wie dem Kaffeefilter oder der Zahnpasta. Auch im Bereich Tiernahrung gibt es Entwicklungen, die nicht einfach „schon immer da“ waren, sondern das Ergebnis gezielter Forschung, Verarbeitung und Standardisierung sind.

Getrocknete Kausnacks für Hunde gehören genau in diese Kategorie. Zwar stammen Hunde vom Wolf ab, doch die bedarfsgerechte Herstellung haltbarer, sicherer und kontrollierter Snacks ist eine vergleichsweise moderne Entwicklung. Sie setzt Wissen über Tierernährung, Hygienestandards und Produktionsprozesse voraus – und unterscheidet sich grundlegend von der opportunistischen Fütterung früherer Mensch-Tier-Beziehungen.

Doch die Idee, bei örtlichen Metzgereien konsequent all das einzukaufen, was wir Menschen nie anfassen würden, aber für einen Hund eine absolute Delikatesse darstellt, diese sogenannten Schlachtnebenprodukte zu trocknen und dann auch noch als Snacks zu vermarkten, ist erstens deutsch und zweitens kaum 40 Jahre alt.

Bora Products heißt das Unternehmen der Erfinder:innen heute – und wenn du selbst Hundebesitzer:in bist, stehen die Chancen gut, dass dein Vierbeiner bereits ein Bora-Produkt verkostet hat. Denn als Firma mit Wurzeln, die in eine Zeit lange vor dem Internet zurückreichen, ist Bora Products mit zahlreichen Einzelhändlern und Fachgeschäften verbandelt. Der Hundesnack im Supermarkt-Regal? Der könnte von Bora sein.

In dieser Case Study liegt unser Fokus daher ganz besonders auf der Frage: Wieso ist es für ein Unternehmen mit klassischen, über Jahrzehnte gewachsenen Vertriebsstrukturen so einträglich, sein Vertriebsportfolio mithilfe einer App um einen digitalen Kanal zu erweitern? Rede und Antwort steht uns dabei Hendrik Stoffels, Enkel der Bora-Gründer:innen und heute Geschäftsführer des Unternehmens.

Bora Products erweitert seinen B2B um einen digitalen Kanal per App: Willkommen in der Zukunft

Zur Orientierung: Wer ist Bora Products?

Damit du die Situation richtig einordnen – und vielleicht dein eigenes Unternehmen wiedererkennen – kannst, lass uns zunächst einen kurzen Blick in die Story von Bora Products werfen:

Deutschland 1980. Bärbel und Walter Herbe sind stolze Hundehalter:innen. Ihre Dobermänner zeigen sich besonders fortpflanzungsfreudig und bald steht das Ehepaar vor einem ganzen Rudel an Welpen.

Der Nachwuchs will natürlich beschäftigt werden. Am besten so, dass er auch mal sich selbst überlassen werden kann und dabei nicht ganz so viel Lärm macht. Also bitten Bärbel und Walter ihren Metzger um Schlachtabfälle und trocknen diese, damit ihre Hunde möglichst lange was zu kauen haben.

Die Tiere sind begeistert – und bald sind auch die Menschen begeistert, denn 1984 gründen Bärbel und Walter ihr Unternehmen „Tiernahrung Herbe“. Zehn Jahre später erfolgt die Umbenennung in „Bora Produkte“ als Hommage an eine der ersten Dobermannhündinnen der Familie.

In den folgenden Jahren wächst das Unternehmen kontinuierlich und etabliert sich als verlässlicher Anbieter gesunder, natürlich produzierter Hundesnacks. Die Produkte finden bundesweit Abnehmer in unterschiedlichen Branchen, vor allem im lokal und regional verankerten Fachhandel. Ein breites Netzwerk an Vertriebspartnern sorgt für eine stabile Marktpräsenz, ohne dass der Fokus auf einzelne Handelsstrukturen gelegt wird.

Parallel dazu entwickelt sich auch der Direktvertrieb, der das bestehende Geschäftsmodell ergänzt. Mit der Übernahme des Unternehmens im Jahr 2020 setzen Hendrik und Julia gezielt auf die Weiterentwicklung der Marke und ihrer digitalen Vertriebskanäle. Damit beginnt auch der zentrale Teil dieser Case Study: die schrittweise Professionalisierung des Online-Auftritts und der zugrunde liegenden Prozesse.

Absolut klassisch: Die B2B-Vertriebsstrukturen bei Bora Products

Der Bora B2C-Webstore existiert bereits seit 2013 und wurde über die Jahre konsequent weiterentwickelt. Heute präsentiert er sich auf einem modernen technischen Niveau: mit klarer UX und UI, komfortablen Filterfunktionen, Maßnahmen zur Kundenbindung sowie starkem Content für Sichtbarkeit und Vertrauen. Die kontinuierliche Professionalisierung des Direktvertriebs ist dabei das Ergebnis gezielter strategischer Entscheidungen.

Der B2B-Vertrieb hingegen war lange Zeit von klassischen Bestellprozessen geprägt – telefonisch, per E-Mail oder Fax. Das ist für ein Unternehmen mit jahrzehntelangen Kundenbeziehungen wenig überraschend: Wenn Partnerschaften über viele Jahre bestehen, reichen oft kurze Abstimmungen, um wiederkehrende Bestellungen auszulösen.

Auch bei neueren Geschäftskontakten zeigt sich dieses Bild branchenübergreifend. Ob Fachhandel, Großhandel oder größere E-Commerce-Akteure – viele Einkaufsprozesse sind historisch gewachsen und funktionieren nach wie vor über persönliche Kommunikation oder kurzfristige Abstimmungen. Entsprechend bleiben Telefon und Fax für Unternehmen wie Bora weiterhin relevante Kanäle.

Gleichzeitig schreitet der technologische Wandel voran. Mit der Übernahme des Unternehmens durch Hendrik begann daher eine gezielte Transformation: bestehende Strukturen wurden überprüft, digitale Prozesse professionalisiert und der Grundstein für eine zukunftsfähige Verzahnung von B2B- und B2C-Vertrieb gelegt.

Frischer Wind: Warum auch Unternehmen mit klassischen B2B-Strukturen auf Digital setzen sollten

Erstens erfolgt im B2B-Einkauf gerade der große Umbruch. Die Verantwortlichen rekrutieren sich inzwischen zu einem großen Teil aus der Generation der Millennials und sind fleißig dabei, alte Strukturen aufzubrechen. Wer mit digitalem Shopping aufgewachsen ist, hat keine Lust zu faxen, sondern will seine Order am Rechner aufgeben und die Bestellbestätigung in Sekundenschnelle per Mail erhalten.

Zweitens ist Bora Products in einer Boombranche unterwegs. Nicht nur dass in jedem vierten deutschen Haushalt ein Hund wohnt – vor allem wollen die Halter:innen ihr Tier immer stärker gut versorgt wissen. Dementsprechend steigt die Nachfrage nach gesunden Snacks und damit auch die Zahl der Anbieter. Für Bora heißt das: Die Neukundenakquise läuft gut und es müssen Mittel und Wege gefunden werden, dem Herr zu werden.

Denn Bora Products ist drittens, trotz zahlreicher und zum Teil sehr großer B2B-Kund:innen, ein Familienunternehmen mit nur einer Handvoll Mitarbeitenden. Im Hintergrund verwaltet kein teures ERP die Prozesse, es gibt keine eigene Abteilung nur für den B2B. Viele Vorgänge laufen händisch und sehr persönlich ab. Klar, dass in so einer Situation jedes Stück Entlastung hilft.

Neuer B2B-Vertriebskanal: Digital mit der B2B Europe App

Ergo: Zusätzlich zu Fax und Telefon musste eine digitale Lösung her, in der B2B-Kund:innen ihren Einkauf möglichst eigenständig erledigen können. Performant sollte sie sein, am besten selbsterklärend und dabei nicht teuer. All das bekam Bora mit der B2B Europe App von Eshop Guide.

„Wir brauchten eine B2B-Lösung, die sich mit der Größe eines familiengeführten Unternehmens verträgt. Shopify Plus hat zu viele für uns irrelevante Funktionen im B2B, ein zweiter Shop bedeutet viel zusätzliche Arbeit. Die B2B Europe App dagegen hält Kosten und Aufwand in einem ganz kleinen Rahmen.“

– Hendrik Stoffels, Geschäftsführer von Bora Products

Kurzer Check: Was kann die B2B Europe App?

Um dich ins Bild zu setzen: Die B2B Europe App erweitert deinen Shopify Store um alle wichtigen B2B-Funktionen. Großhändler:innen melden sich über ein Login-Portal an und können ihre Bestellung anschließend über ein übersichtliches Formular aufgeben, wie sie es auch von ihren Klemmbrettern und Faxgeräten kennen. Nur dass es eben digital ist und sie anschließend auch ihre Rechnung digital erhalten.

Außerdem kann die App:

• Kundengruppen, weil A-Kundschaft bessere Angebote erhält als B-Kundschaft
• Staffelpreise, denn wer mehr kauft, zahlt pro Stück weniger
• B2B-Segmente, da sich nicht immer alle Kund:innen für jedes einzelne Produkt interessieren
• Die Erkennung von VAT-IDs für den europaweiten B2B-Handel

Wenn du den Bora Store besuchst, findest du oben rechts einen Button mit der Aufschrift „Fachhandel“. Von dort geht es (nach der Anmeldung) weiter in den B2B-Bereich und zum Bestellformular.

Die B2B Europe App bei Bora Products: Installation, Nutzung und Erfolge

Gehen wir weiter in die Details, denn vielleicht fragst du dich gerade, ob sich die App auch für dein eigenes Unternehmen eignet.

So liefen Installation und Setup der App

Vielleicht hätten wir diesen Punkt weglassen sollen, denn hier wurde ein wenig geschummelt: Die Installation und das Setup der App haben wir persönlich übernommen, denn der gesamte Bora Store stammt aus der Feder von Eshop Guide.

Allerdings musst du nicht Kundin oder Kunde bei uns sein, um Unterstützung bei Installation und Einrichtung der App zu erhalten. Auf Wunsch bekommst du ein persönliches Onboarding und ohnehin immer schnelle Hilfe bei allen Fragen und Problemen.

Diese Funktionen nutzt Bora Products

Tatsächlich setzt Bora die App mit absolutem Minimalismus ein und verwendet für seinen B2B-Store nur den Login für die Großkundschaft und anschließend das Bestellformular. Seine komplexen Preisstrukturen, rund um verschiedene Kundengruppen, individuelle Preisnachlässe ab Schwellenwerten und den kostenlosen Versand bei einem Mindestbestellwert, bildet das Unternehmen vollständig mit Billbee ab.

Diese Entscheidung hat Team Bora allerdings ganz bewusst getroffen, denn Hendrik erklärt: „Ihre Simplizität ist genau das, was die App für uns gut einsetzbar macht. Auch digital vollkommen unbedarfte Menschen verstehen das Formular auf den ersten Blick; allen, die es mit ihrem Einkauf eilig haben – also der typischen B2B-Kundschaft – wird kein überflüssiger Kram präsentiert.“

„Mit der B2B Europe App haben wir quasi ein digitales Pendant zu unseren Papierlisten bekommen. Für unsere Kundschaft bleiben Großbestellungen so eine Angelegenheit von Minuten. Zahlen eintragen, abschicken und die Sache ist erledigt.“

– Hendrik Stoffels, Geschäftsführer von Bora Products

Klingt logisch, oder? Die Einkäuferin im Lebensmittelhandel möchte ihre Regale auffüllen, schnell, unkompliziert und mit aller gebotenen Nüchternheit.

Das bringt die App für Bora Products

Auch wenn es sich bislang nicht so anhören mag, die Erfolge, die Bora mit der B2B Europe App erzielt, sind beachtlich. Namentlich profitiert das Unternehmen von:

Entlastung im Arbeitsalltag

Jede Bestellung, die über die App reinkommt, bedeutet ein Telefonat/ein Fax weniger. Diese Automatisierung lohnt sich sowohl bei kleinen Kund:innen, die mit ihrer Bestellung nur wenig Umsatz generieren, als auch bei der Großkundschaft – denn hier müssen nicht mehr Kolonnen an Zahlen mühsam aus dem Telefax abgetippt werden.

Leichtere Neukundenakquise

Weiterhin profitiert Team Bora auch bei der Neukundenakquise von der App. Denn wie zuvor erwähnt: Die jüngere Generation nimmt nicht mal ab, wenn die beste Freundin durchklingelt, hat also auch keine Lust für die Bestellung von Hundesnacks irgendwo anzurufen.

Aber inzwischen kann Hendrik im Akquisegespräch ja ganz charmant auf die Möglichkeit hinweisen, auch online zu bestellen. Wichtig ist hier das Wort „Möglichkeit“ – denn wenn es hart auf hart kommt, gibt es dann doch viele Menschen, die sich über die Telefonoption freuen. Zum Beispiel wenn das Internet ausfällt oder sie auf Geschäftsreise schlechten Empfang haben. Ist ja immer noch Deutschland hier.

Kundenreaktivierung

Tatsächlich ist es Bora sogar gelungen, mit der neuen Bestelloption längst verloren geglaubte Kund:innen zurückzugewinnen. Namentlich all diejenigen, die sich bereits verabschiedet hatten, weil es eben keine Möglichkeit gab, online zu bestellen.

Ein freundliches Gespräch, eine kurze Erwähnung des neuen B2B-Portals, dazu vielleicht eine Packung Gratisschweineohren für den eigenen Hund und schon kamen die Bestellungen wieder rein.

Mutigeren Einkäufen

Zuletzt hat uns Hendrik auch verraten, dass Kund:innen, die im Onlinestore shoppen, eher bereit sind, andere und/oder neue Produkte zu testen. Klar, der Einkäufer, der genau 40-Zentimeter-Regalplatz für Hundesnacks hat, macht das nicht. Aber die Tierklinik, die Belohnungen für ihre tapferen Patient:innen ordert, lässt sich schon dazu hinreißen, auch mal die Kamelkopfhaut zu testen.

Denn erstens klingt das lecker, zweitens stehen die Chancen gut, dass selbst sensible Hunderassen nicht allergisch auf die neue Fleischsorte reagieren, und drittens geht das Bestellen ja auch so unglaublich einfach.

Troubleshooting: Was funktioniert nicht mit der App?

Natürlich kann nicht jeden Tag die Sonne scheinen – und ein paar Probleme gibt es bei Bora Products auch mit der App. Allerdings liegen die eher nicht auf der Softwareseite der Medaille …

Das Layer-8-Problem: Unbedarfte User:innen

Du kannst eine Software so selbsterklärend gestalten, wie es nur geht – dort draußen gibt es trotzdem immer Menschen, die sie falsch benutzen. Auch Team Bora ist mittlerweile zu dieser Erkenntnis gekommen.

Seien es User:innen, die bei der Anmeldung zur App ihre Privatadresse eingetragen haben, oder solche, die sich bei ihrem Einkauf in den PDPs des B2C-Stores verfruselt hatten, nur um anschließend verzweifelt Hilfe im Impressum zu suchen; auf sich allein gestellt waren Großkund:innen immer wieder aufgeschmissen.

Deshalb übernimmt die Crew von Bora jetzt alle Anmeldeformalitäten und weist ausdrücklich auf die Telefonnummer hin, sollte bei der Bestellung irgendetwas nicht funktionieren. 

Ein großer Wunsch: B2B-Produktbilder

Den zweiten Schuh müssen wir uns selbst anziehen. Denn so sicher wir uns in der digitalen Welt auch bewegen – zum Thema Einzelhandel wissen wir nicht alles. Daher haben Hendrik und sein Team einen Wunsch geäußert: eigene B2B-Produktbilder, die als Link im Bestellformular hinterlegt werden können.

Nicht, damit die Lebensmittlerin sich anschauen kann, ob die Hühnerfüße auch delikat aussehen, sondern vor allem, um ihre Verpackung und deren Maße begutachten zu können. Denn was wir tatsächlich nicht auf dem Schirm hatten: Die Kiste muss ja auch ins Regal passen und sich womöglich noch mit dem Dekokonzept des Stores vertragen. Selbst B2Bler wollen Produktbilder sehen; allerdings andere als die B2C-Kundschaft.

Wir haben verstanden und werden liefern! Denn wenn uns eines echt am Herzen liegt, dann sind es zufriedene B2B-Kund:innen.

Im Fazit: B2B bei Bora Products

Auch wenn D2C für Bora inzwischen gleichberechtigt neben dem B2B steht, ist der Großhandel für das Unternehmen immer noch ein wichtiges Standbein. Mithilfe der B2B Europe App ist es gelungen, den Vertriebskanal innerhalb kürzester Zeit um eine digitale Option zu erweitern. So konnte Neukundschaft erschlossen und bereits verlorene Kund:innen zurückgewonnen werden.

Oder, um es mit Hendriks Worten zu sagen: „Ich empfehle die App bedenkenlos weiter. Vor allem als Ergänzung zu den üblichen B2B-Vertriebskanälen. Sie ist absolut einfach zu bedienen, funktioniert genau so, wie sie soll, und günstig ist sie außerdem.“

„Im Großhandel sind zahlreiche Kontaktoptionen absolut ausschlaggebend. Der eine möchte am Telefon verhandeln, die andere einfach nur schnell ihre Bestellung aufgeben. Deshalb ist die App so eine praktische Ergänzung zu unseren Vertriebsstrukturen.“

– Hendrik Stoffels, Geschäftsführer von Bora Products

Falls du jetzt noch Fragen zu unserer App, der Installation oder ihren Funktionen hast, dann melde dich gerne bei uns, und wir schaffen alle Unklarheiten aus der Welt. Solltest du allerdings denken, dass wir dir nur was verkaufen wollen, dann darfst du dich tatsächlich auch bei Bora melden und das Team nach seiner ehrlichen Meinung fragen, denn das hat das Team freundlicherweise angeboten. Am besten, du rufst einfach kurz an. Das ist im B2B nämlich immer noch üblich.