B2B Conversion Rate Optimierung: inkl. der größten Conversion-Killer

Achtung, historischer Nerdkram: Kennst du die Story der Schlacht von Gravelines? 1588 wollte die Weltmacht Spanien in England einmarschieren und entsandte eine gewaltige Flotte. 130 riesige Kriegsschiffe mit über 2400 Geschützen und 30.000 Mann Besatzung. Die Armada. Und wie reagierten die Engländer? Sie bauten kleine Segler. Wendige Kanonenboote und gefährliche Feuerschiffe. So tanzte die englische Flotte die schwerfällige Armada förmlich aus, trieb sie auseinander und zwang sie zur Flucht. Mit Spaniens Ruf als Weltmacht war es damit vorbei.

Warum wir dir davon erzählen? Weil sich im B2B-Onlinehandel gerade Ähnliches abspielt. Laut einer Studie der Uni Regensburg sehen lediglich 25 Prozent der Großunternehmen ihren digitalen Vertrieb gut aufgestellt. Bei den KMU sind es dagegen bereits über 62 Prozent. Dabei ist der Kuchen riesengroß: 2024 betrug das Handelsvolumen im digitalen B2B mehr als 500 Milliarden Euro; für 2025 rechnet die IFH Köln mit einem Wachstum von 6,3 Prozent.

Oder anders: Die Multis schaffen es kaum, ihre Strukturen aus Außendienstlern, Faxgeräten und analogen Bestellformularen aufzubrechen. Gleichzeitig reagieren kleine Unternehmen schnell und agil – und bieten der Großkundschaft damit genau das, was sich die Einkaufsabteilung wünscht: digitales Shopping, so einfach und umstandslos wie im B2C. Da draußen warten auf dich und dein Business also gewaltige Chancen.

Damit die Sache nicht daneben geht, zeigen wir dir in diesem Beitrag nicht nur die fünf schlimmsten Conversion-Killer im Großhandel, sondern erklären dir auch, wie du sie abstellst und die Conversion Rate in deinem eigenen B2B-Store optimieren kannst.

Starten wir direkt durch:

Conversion-Killer #1: Schlechte User Experience

Unter User Experience (UX) fällt so ziemlich alles, was deiner B2B-Kundschaft beim Einkauf in deinem Store vor den Cursor kommt. Angefangen beim Zugang zu deinem Bereich für die Großkundschaft bis hin zur finalen Zahlungsabwicklung.

Typische Fehler sind:

Ein B2B-Bereich-Button, der sich irgendwo im Footer der Webseite versteckt. Wenn deine Kund:innen den Login nicht finden, vergeht ihnen schnell die Lust auf den Einkauf bei dir.

Eine Rechnung zum Download, die nach einem Logout nicht mehr auffindbar ist. Noch schlimmer ist eigentlich nur die Zahlungsaufforderung über das Einblenden deiner Bankverbindung.

Google Sheets und andere unprofessionell wirkende Formulare für die Bestellung. Womöglich kombiniert mit der Bitte, dir eine E-Mail zu senden, wenn die Tabelle ausgefüllt wurde.

Auf keinen Fall darfst du den B2B-Bereich deines Stores irgendwie zusammenschustern und deine Großkund:innen zwingen, mit Tabs aus deinem B2C-Store zu jonglieren. Bevor es so weit kommt, investierst du doch besser in ein Faxgerät.

Conversion-Killer #2: Fehlendes Vertrauen

Noch stärker als der B2C setzt B2B auf Vertrauen und Zuverlässigkeit. Gezahlt wird in der Regel auf Rechnung, Termine und Lieferfristen müssen unbedingt eingehalten werden, entspricht die Qualität einer Ware nicht dem, was versprochen wurde, ist der Ärger oft groß.

Häufige Fehler sind daher:

Fehlende Ansprechpartner, denn wenn jemand für einen fünfstelligen Betrag bei dir ordern will, reicht ihr oder ihm die info@meinshop.de als Kontakt wahrscheinlich nicht aus. Fehlt der direkte Draht, bleibt die Bestellung aus.

Kein Social Proof, also keine Referenzen, keine Bewertungen, keine Siegel durch Trusted Shops und Co. Im B2B kennt man sich oder baut zumindest darauf, sich kennenzulernen. Bist du ein unbeschriebenes Blatt, entsteht keine Geschäftsbeziehung.

Keine professionellen Produktinfos, denn Großeinkäufer:innen shoppen ganz anders als Privatkund:innen. Hier geht es weniger um Emotionen als um Daten, Fakten und Zahlen. Fehlen diese Informationen auf deinen PDPs, wird auch nicht gekauft.

Es mag ein wenig paradox klingen, aber oft sind Geschäftsbeziehungen im B2B deutlich persönlicher als im B2C. Der Kundenstamm ist kleiner, die Kontakte direkter. Ohne Vertrauen läuft hier nichts.

Conversion-Killer #3: Keine Trennung von B2B und B2C

B2B und B2C in ein und denselben Bereich zu packen, ist eine ganz blöde Idee, denn so produzierst du etliche Probleme. Zum Beispiel:

Preischaos: Im B2B wird netto gehandelt, im B2C brutto. Zeigst du deiner Privatkundschaft beide Preise an, wirst du nicht nur tausendfach die Frage hören, wieso denn da zwei Zahlen stehen – vor allem werden die Menschen sauer sein, dass sie den höheren Preis zahlen sollen.

Mengenchaos: Klar, die Großkundin möchte nicht nur ein Paar Schuhe kaufen, sondern 40. Also musst du ihr diese Option auf der PDP anbieten. Und wir wetten mit dir 10 zu 1, dass es jetzt mindestens einen Kunden geben wird, der die Mengenangabe mit der Schuhgröße verwechselt.

Bezahlchaos: Du willst nicht, dass Otto Normalo auf Rechnung kauft. Denn wenn er vergisst, seine 8,99 € zu bezahlen, lohnt es sich für dich nicht, dem Geld hinterherzurennen. Gleichzeitig will deine Großkundschaft ihr Soll nicht per PayPal begleichen. Ein gemeinsamer Kassenbereich funktioniert nicht.

Versuche also niemals, B2B und B2C als Billiglösung quick and dirty gemeinsam zu verwursten. Auch wenn wir sonst so gar nicht dafür sind: Hier geht es nicht ohne Zweiklassengesellschaft.

Conversion-Killer #4: Keine individuellen Preise

Apropos Klassengesellschaft: Im B2B musst du dich immer darauf gefasst machen, dass dein Gegenüber mit dir verhandeln möchte. Wer viel kauft, dir über Jahre die Treue hält und immer brav seine Rechnung bezahlt, hätte nun mal gerne bessere Konditionen als die, die der säumige Neukunde bekommt.

Ja, das ist ein wenig gewöhnungsbedürftig, wenn du neu im B2B bist. Denn aus unserem Alltag kennen wir es genau andersrum. Da sind alle, die lange bei ihrem Handy-, Strom- oder Streaminganbieter bleiben, die Dummen. Aber wenn du deiner Großkundschaft mit einem patzigen „Ein Preis für alle!“ antwortest, schauen sie sich ganz schnell nach einem anderen Anbieter um.

Conversion-Killer #5: Intransparenz bei Lieferzeiten, Zahlungsmodalitäten und Staffelpreisen

Zuletzt bringst du dich durch Intransparenz um jede Menge potenzielle Kundschaft. Besonders sensibel reagieren Großhändler:innen auf Unklarheiten rund um Lieferzeiten, Zahlungsmodalitäten und den Staffelpreis, denn …

… Lieferzeiten sind im B2B noch wichtiger als im B2C. Kommen deine Schmusebärchen nicht rechtzeitig an, hast du zum Valentinstag nicht nur eine Beziehung auf dem Gewissen, sondern womöglich tausende.

… Zahlungsmodalitäten betreffen deutlich größere Summen als im Einzelhandel. Aus den zehn Prozent Verzugszinsen werden da schnell tausende Euro. Entsteht der Säumniszuschlag aufgrund deiner schlechten Kommunikation, suchst du dir am besten schon mal einen Rechtsbeistand.

… Staffelpreise sind für Großhändler:innen so selbstverständlich wie die individuelle Preisabsprache. Machst du nicht deutlich, ab welchen Bestellmengen es welche Preisnachlässe gibt, droht zwar kein Rechtsstreit, dafür aber Kundschaft, die du nie wiedersehen wirst.

Verschleierungstaktiken, unsaubere Praktiken oder einfach bräsige Vergesslichkeit sind im B2B auf lange Sicht wahrscheinlich die schlimmsten Conversion-Killer.

B2B Conversion Rate optimieren: So stellst du die Conversion-Killer ab

Nachdem du nun weißt, was du auf keinen Fall tun solltest, müssen wir natürlich noch darüber reden, wie du die Dinge richtig angehst. Dabei bitte keine Panik auf der Titanic: Die meisten Gegenmaßnahmen lassen sich sehr einfach umsetzen:

So sorgst du für eine gute UX

Gegen schlechte User Experience hilft vor allem eines: eine einfache Navigation. Das bedeutet zunächst, dass alle Schaltflächen sich nicht nur schnell auffinden lassen müssen, sondern auch mit einem eindeutigen Call-to-Action versehen sind.

Die Rechnung für die B2B-Bestellung muss zumindest als E-Mail-Anhang herausgehen und in deinem System so abgelegt werden, dass du sie auf Wunsch erneut verschicken kannst. Vergiss dabei nicht die Betreffzeile der Mail: Schon dort gehören die Bestellnummer hin, dazu das Datum der Bestellung und natürlich der Name deines Unternehmens. Selbiges gilt für den Dateinamen der Rechnung.

Und zuletzt ist da natürlich noch die Art, wie Großkund:innen in deinem Store einkaufen können. Lass auf jeden Fall die Finger von Google Sheets und anderen Web Tools. Deutlich besser ist ein übersichtliches Bestellformular in professionellem Design und mit deinem Firmenlogo. Durch das Branding sorgst du für Vertrauen; gleichzeitig lässt sich ein sauber gestaltetes Formular leicht ausfüllen und bleibt auch bei großen Bestellmengen maximal übersichtlich.

So schaffst du Vertrauen

Stelle zunächst sicher, dass dein Business für deine Großkundschaft einfach zu erreichen ist. Also nicht nur per E-Mail, sondern am besten auch telefonisch. Da du für den Anfang wahrscheinlich nicht mit allzu vielen B2B-Kund:innen jonglieren wirst, kannst du ruhig eine Handynummer rausrücken. Ob du dann auch am Wochenende ans Telefon gehst, überlassen wir dir.

Gegen fehlendes Vertrauen hilft weiterhin ein guter Leumund. Solltest du also Siegel und/oder Zertifikate für deinen B2C-Store dein Eigen nennen, dann präsentiere deren Logos und Banner auch in deinem B2B-Bereich.

Scheue dich außerdem nicht, deine ersten B2B-Kund:innen um ein kleines Testimonial zu bitten, das du in deinem Store präsentieren darfst. Das ist unter Geschäftspartnern nicht unüblich und endet oft in einem Geben und Nehmen: Wir schreiben dir eine freundliche Bewertung, dafür schreibst du uns auch eine.

Die letzte wichtige Maßnahme wäre dann, deine PDPs um alle knallharten Fakten rund um deine Produkte zu ergänzen. Bewährt hat sich dabei eine tabellarische Übersicht, die Großeinkäufer:innen mit einem Blick scannen können. Davon profitierst du übrigens gleich doppelt, denn auch zahlreiche B2C-Besucher:innen mögen kompakte Informationen ergänzend zu deinen emotionalen Texten.

So verhinderst du Chaos zwischen B2B und B2C

Um erst gar keinen Unmut rund um Preise, Bestellmengen und Zahlungsmodalitäten aufkommen zu lassen, hilft nur eine strikte Trennung zwischen B2B- und B2C-Bereich deines Stores. Deine Großkundschaft erhält einen passwortgeschützten Zugang zu ihrem Bereich; D2C-Kund:innen haben dort keinen Zutritt.

So kannst du gefahrlos Brutto- neben Nettopreisen präsentieren und Bestellungen in großen Mengen zulassen. Stellst du deiner B2B-Kundschaft noch einen eigenen Checkout zur Verfügung, ist auch das Bezahlen per Rechnung kein Problem mehr.

Zugegeben, all das lässt sich selbst auf Shopify nicht ohne Programmierkenntnisse realisieren. Allerdings könnte es sein, dass dir jemand die Programmierarbeit bereits abgenommen hat. Besser, du liest noch ein wenig weiter.

So kommst du zu individuellen Preisen

Zunächst gilt: Wenn deine Großkund:innen verhandeln möchten, dann sage unbedingt Ja. Dabei musst du dich allerdings nicht auf verworrene Details einlassen. Deals wie: „Du bekommst Artikel A für 25 Prozent weniger, wenn du von Artikel B 10.000 Stück im Monat kaufst“, sind nicht nötig, um deinem Gegenüber das Gefühl zu geben, einen guten Deal gemacht zu haben.

Es reicht vollkommen aus, wenn du sagen kannst: „Pass auf, du bist jetzt seit drei Jahren meine Kundin und zahlst immer pünktlich. Ab sofort gehörst du bei uns im Store zu den VIPs und zahlst für alle Artikel acht Prozent weniger.“ Lieber transparent und digital leicht abzubilden als verworren und fehleranfällig. Und ohnehin ist alles besser als gar keine individuellen Preise.

So bringst du die maximale Transparenz in deinen B2B-Store

Dieser Punkt lässt sich besonders einfach realisieren: Sei einfach transparent. Kommuniziere in deinem Store klar, in verständlichem Deutsch und einfach einzusehen, sämtliche Konditionen rund um Zahlungen, Lieferzeiten und natürlich die Staffelpreise. Am besten auffindbar in jedem Schritt der Customer Journey, vom ersten Login bis zum finalen Checkout.

Außerdem der Tipp: Agiere immer proaktiv. Sollte sich eine Lieferung verzögern, dann informiere deine Geschäftspartner rechtzeitig. Bemerkst du einen Zahlungsverzug, frage zunächst einmal freundlich nach und hole nicht gleich die Mahnkeule heraus. Außer natürlich, der Kunde zahlt ständig zu spät. Dann darfst du ihm gerne deine Anwälte auf den Hals jagen.

B2B-Conversions optimieren – unser letzter Tipp: Sei clever bei der Umsetzung

Und damit weißt du, wie der Hase laufen sollte. Wichtig sind eine verständliche UX, ein guter Social Proof, Transparenz bei sämtlichen Konditionen und dazu eine klare Trennung von B2B und B2C inklusive der Möglichkeit der individuellen Preisgestaltung.

Um auch die letzten beiden Punkte problemlos in deinem Store umzusetzen, empfehlen wir dir einen Blick in den Shopify App Store. Dort findest du die B2B Europe App, die deinen Shopify Store um viele wichtige B2B-Features erweitert. Einfach installieren und ausprobieren, denn der Test ist kostenlos und absolut unverbindlich.

Wenn du dann alle Tipps umgesetzt hast, drehst du auch bald Pirouetten um die große Konkurrenz. So wie seinerzeit Admiral Nelson.