Zu einer Zeit, als das Internet wirklich noch Neuland war, nämlich genau am 24. Oktober 1994, tauchte auf der Seite des Nachrichtenmagazins Hotwired.com etwas auf, das die wenigen tausend Nutzer:innen des World Wide Web noch nie gesehen hatten: Eine Grafik, gerade einmal 468x60 Pixel groß, auf der das Logo des Telekommunikationskonzerns AT&T prangte.

Tatsächlich handelte es sich dabei um die erste Bannerwerbung im Netz; so neu und ungewöhnlich, dass sagenhafte 47 Prozent der Seitenbesucher:innen sie anklickten. Ob das den irrsinnigen Preis für die Anzeige von 30.000 Dollar pro Monat rechtfertigte, sei einmal dahingestellt.

Seitdem hat sich in Hinblick auf Internetwerbung jede Menge getan – und wahrscheinlich hast auch du dir bereits die Frage gestellt, wie du deinen Onlineshop am effizientesten bewerben kannst und welche Kanäle die richtigen für dich sind. Antworten auf diese und viele weitere Fragen liefern wir dir in diesem Beitrag.

Zielsetzung und E-Commerce Marketingstrategie: Warum überhaupt Werbung im Onlinehandel?

Die Frage, wieso du Onlinewerbung einsetzen solltest, mag zunächst etwas naiv anmuten. Denn natürlich lautet das langfristige Ziel immer Umsatzsteigerung. Die eigentliche Strategie einer Marketingkampagne kann dabei allerdings deutlich variieren und sich damit stark auf die eingesetzten Mittel auswirken. Grundsätzlich wird unterschieden zwischen:

Brand Awareness

Häufig wollen Unternehmen ihre Marke einfach bekannter machen. Denn wenn Verbraucher:innen ein Logo wiedererkennen, beginnen sie bereits damit, einem Produkt zu vertrauen.

Beispiel gefällig? Stell dir vor, jemand schickt dich los, um Babypuder zu kaufen. Für welche Marke entscheidest du dich? Die, von der du noch nie gehört hast? Oder doch für Penaten? Wahrscheinlich greifst du zur babyblauen Verpackung, selbst wenn die anderen Produkte mit biologischen Inhaltsstoffen und klinischen Studien werben. Denn mit Penaten hat deine Mutter dir bereits den Po gepudert.

Lead-Generierung

Der Ausdruck Lead-Generierung beschreibt, woran die meisten Menschen denken, wenn sie über Werbestrategien reden: die Erzeugung neuer Interessenten für ein Angebot. Abseits des Marketingsprechs könnte es also einfach auch Neukundengewinnung heißen.

Zum Einsatz kommt dabei überwiegend das AIDA-Prinzip – Attention, Interest, Desire, Action: Eine Kundin wird zunächst auf ein Werbemittel aufmerksam. Dieses erregt ihr Interesse an der beworbenen Ware. Sie besucht daher die Shopseite, betrachtet die Produktbilder und liest die Beschreibung; diese wecken in ihr den Wunsch, das Produkt zu besitzen. Daher tritt sie abschließend in Aktion und leitet den Kaufvorgang ein.

Customer Retention

Das dritte Ziel einer Marketingkampagne ist die Stammkundenpflege. Wer einmal bei dir eingekauft hat, sollte das gerne wiederholen. Am besten in regelmäßigen Abständen.

Denn erstens ist der Erhalt von Stammkund:innen bezogen auf das einzusetzende Marketingbudget deutlich günstiger als die Generierung eines Neukunden. Und zweitens sind wiederkehrende Käufer:innen deutlich profitabler als Erstkäufer:innen: Sie vertrauen deinem Angebot bereits und sind daher bereit, auch teurere Produkte zu erstehen oder Cross-Selling-Angebote anzunehmen.

Und welche der drei E-Commerce Marketingstrategien ist jetzt die beste?

Ob deine eigene Marketingkampagne Brand Awareness, Lead-Generierung oder Customer Retention zum Schwerpunkt machen sollte, lässt sich pauschal nicht beantworten. Die richtige Wahl hängt immer von deiner Stellung am Markt ab; mehrere Aspekte spielen eine zentrale Rolle:

Bist du mit deinem Business zum Beispiel gerade erst durchgestartet, sollten deine Ziele natürlich auf einer Steigerung deines Bekanntheitsgrades und der Gewinnung von Neukunden liegen. Die Menschen müssen dich und dein Angebot zunächst kennenlernen. Besitzt du allerdings bereits einen gesunden Kundenstamm, rückt Customer Retention immer stärker in den Fokus.

Auch dein Angebot bestimmt die richtige Marketingstrategie. Verkaufst du etwa Produkte mit langer Lebensdauer, ist die Lead-Generierung häufig wichtiger als die Customer Retention. Denn wer gerade eine Couchgarnitur erstanden hat, schafft sich so schnell keine zweite an.

Zuletzt entscheidet häufig deine Zielgruppe über das passende Werbemittel. Je älter deine Kund:innen sind, desto unwichtiger kann unter anderem die Bekanntheit deiner Marke sein: Teenager wollen unbedingt das Swoosh auf dem Sneaker, dem Ü40er dagegen ist es wichtiger, dass der Schuh bequem sitzt und lange hält.

Das eine Patentrezept existiert also nicht, vor der Zielsetzung steht immer die Analysearbeit. Hast du dich entschieden, ob dein Kernpunkt Brand Awareness, Lead-Generierung oder Customer Retention heißt, steht direkt die nächste Wahl an:

E-Commerce Marketingmix – Welcher Online-Kanal eignet sich wofür?

Heutzutage besteht Onlinewerbung natürlich nicht mehr nur aus überteuerten Bannern. Inzwischen existiert eine Vielzahl von Kanälen, die sich für die unterschiedlichen Zielsetzungen mehr oder weniger gut eignen und ihre eigenen Vor- und Nachteile besitzen. Gehen wir also ins Detail und werfen einen Blick auf die wichtigsten Kanäle:

Display- und Bannerwerbung für Onlineshops

Pop-ups und Werbeeinblendungen auf möglichst stark frequentierten Websites sind weiterhin der Klassiker der Onlinewerbung. Mit ihrer Hilfe steigerst du vor allem deine Markenbekanntheit und sorgst für neue Leads.

Der Nutzen von Werbebannern allerdings ist inzwischen zumindest fraglich. Denn immer mehr Surfende fühlen sich durch die Reklame belästigt und installieren einen Werbeblocker. Du läufst daher Gefahr, dass dein teuer eingekaufter Werbeplatz im Netz einfach ausgeblendet wird.

Eignet sich für:

• Brand Awareness
• Lead-Generierung

Vorteile:

• Große Reichweite
• Hohe Gestaltungsfreiheit
• Einsatz auf zielgruppenrelevanten Websites möglich

Nachteile

• Negative Konnotation
• Wird oft blockiert

Google Ads im E-Commerce

Google Ads, fälschlicherweise häufig immer noch Google AdWords genannt, ist eine sehr unaufdringliche und daher meist effiziente Art, Werbung zu betreiben: Wenn ein Nutzer nach bestimmten Keywords sucht, wird in den Ergebnissen zuoberst jene Seite angezeigt, die dafür bezahlt hat. Natürlich bieten auch andere Suchmaschinen diesen Service an, spielen bei Googles Marktanteilen von 83 Prozent (Desktop), beziehungsweise 97 Prozent (Mobile) allerdings kaum eine Rolle.

Dabei hat Google Ads leider einen entscheidenden Nachteil: Verkauft wird der erste Listenplatz an denjenigen, der das meiste Geld für ein Keyword bietet. Gängige Begriffe wie Jeans oder Stabmixer werden von Global Playern quasi blockiert. Nur mit Nischen-Keywords wie handbemalte Seidenkrawatten hast du überhaupt eine Chance, für kleines Geld in den Ergebnissen abgespielt zu werden.

Eignet sich für:

• Brand Awareness
• Lead-Generierung

Vorteile:

• Native Einblendung in den Suchergebnissen
• Keywords garantieren Interesse der Suchenden
• Dank Pay-per-Click werden nur Seitenbesuche bezahlt

Nachteile

• Keine Gestaltungsfreiheit
• Beliebte Keywords sind kostenintensiv
• Seitenbesuch garantiert keinen Verkauf

Social-Media-Marketing im Onlinehandel

Social-Media-Seiten wie Facebook, Instagram, YouTube und natürlich TikTok gehören auch in Deutschland zu den meistbesuchten Websites im Netz. Dort Werbung zu schalten, ist daher extrem erfolgversprechend. Gleichzeitig sind die Möglichkeiten sehr flexibel:

Zunächst existieren natürlich auch auf Social Media die klassischen Banner beziehungsweise der Werbeclip vor dem Video. Vor- und Nachteile unterscheiden sich dabei nur geringfügig von Bannerwerbung auf anderen Websites.

Interessanter ist daher die Kooperation mit einem Influencer: Eine mehr oder weniger bekannte Person stellt dein Produkt vor, lässt sich damit ablichten oder verwendet es in ihren Videos.

Wenn Werbemenschen über Social-Media-Marketing sprechen, meinen sie damit allerdings meist, dass du selbst einen Kanal eröffnest und dort deine Waren in irgendeiner Form präsentierst.

Du kannst etwa zeigen, wie sich mithilfe deiner Werkzeuge ein Smartphone reparieren lässt. Oder du erzählst die Geschichte deiner Alpenüberquerung mit dem Rad und trinkst dabei deine isotonische Limonade. Oder du präsentierst auf Instagram, wie sich Teile deiner Kollektion geschickt zu neuen Outfits kombinieren lassen.

Die kreative Verwendung von Social Media eignet sich bestens, um dein Produkt bekannter und dein Unternehmen sympathischer zu machen.

Eignet sich für:

• Brand Awareness
• Lead-Generierung

Vorteile:

• Fügt sich nahtlos in den übrigen Social-Media-Content ein
• Bietet Surfenden einen Mehrwert
• Schärft das Unternehmensprofil und verleiht deinem Shop ein Gesicht
• Nahezu unbegrenzte kreative Möglichkeiten

Nachteile

• Hoher Arbeitsaufwand
• Oft starke Konkurrenz durch ähnlichen Content

Content-Marketing im E-Commerce

Das Content-Marketing ist die wahrscheinlich sympathischste Form der Werbung für einen Onlineshop, denn hier bietest du der Netzgemeinde einen echten Mehrwert: In Blogbeiträgen oder Videoclips gibst du Tipps rund um deine Produkte, erklärst Zusammenhänge oder sorgst einfach für ein paar Minuten spannender Unterhaltung.

Anders als beim Social-Media-Marketing findet die Aktion allerdings nicht auf der Seite eines Großkonzerns statt, sondern direkt auf deiner Homepage. Sollte also jemand nach: Wie schnitze ich einen Kerzenständer? googeln und du den passenden Blogbeitrag zu diesem Thema bereitstellst, landet er wie von Zauberhand auf deiner Shop-Seite. Dass du ihm gleichzeitig das passende Werkzeug verkaufst, ist dabei nur ein sympathischer Vorteil.

Weiterhin eignet sich Content-Marketing hervorragend für deine Customer Retention. Denn wenn du immer wieder neue interessante Inhalte auf deiner Website hochlädst, schauen Stammkund:innen gerne regelmäßig vorbei und lassen sich zu dem ein oder anderen Kauf hinreißen.

Eignet sich für:

• Brand Awareness
• Lead-Generierung
• Customer Retention

Vorteile:

• Bietet Surfenden einen Mehrwert
• Wird nicht als Werbung wahrgenommen
• Sorgt für ein positives Markenimage
• Kosteneffizient dank dauerhafter Inhalte

Nachteile

• Hoher Arbeitsaufwand
• Nur bei ständig neuen Inhalten effizient

Newsletter für Onlineshops

Zum Abschluss möchten wir auf einen weiteren Werbeklassiker zu sprechen kommen, der aller Unkenrufe zum Trotz immer noch große Erfolge feiert: der Newsletter. Voraussetzung für seine Effektivität ist allerdings sein richtiger Einsatz.

In der Praxis bedeutet das vor allem, für interessante Inhalte zu sorgen. Je differenzierter du dabei vorgehst, desto wirksamer ist deine E-Mail: Der Herr, der bei dir bislang Sakkos gekauft hat, wird sich nur bedingt für das Eintreffen der neuen Bikinikollektion interessieren. Die aktuellen italienischen Lederschuhe dagegen werden seine Aufmerksamkeit wecken.

Was immer funktioniert, sind natürlich Gutscheine und Rabattcoupons. Versendest du etwa eine Mail an all jene Kund:innen, die seit einem halben Jahr nichts mehr bei dir eingekauft haben und bietest ihnen eine attraktive 2-für-1-Aktion an, sorgst du ganz schnell für jede Menge wiederkehrende Besucher:innen.

Eignet sich für:

• Customer Retention

Vorteile:

• Wird nur von Konsument:innen bestellt, die sich für dein Angebot interessieren
• Vergleichsweise geringe Kosten
• Große Effektivität bei richtigem Einsatz

Nachteile

• Interessante Inhalte sind Pflicht
• Führt ohne Automatisierung zu viel Arbeit

Alles abrunden: Ein Wort zum Thema SEO im E-Commerce

Google Ads, Social-Media-Marketing und Content-Marketing können selbstverständlich nur funktionieren, wenn Suchende auch dein Angebot entdecken. Selbst dein Shop wird erst angesteuert, wenn er in den nativen Ergebnissen einer Suchanfrage auftaucht. Um das zu erreichen, braucht es die passenden Keywords, und zwar in möglichst optimaler Dichte und in den passenden Textpassagen.

Dies zu gewährleisten, ist die Aufgabe des SEO – des Search Engine Optimization. Ganze Bücher wurden schon zu diesem Thema geschrieben; auf jedes einzelne Detail einzugehen, würde eine ganze Reihe von Artikeln füllen. An dieser Stelle deshalb nur die vier goldenen Regeln des SEO:

• Verwende immer auch Synonyme: Sucht dein Kunde nach Hundefutter oder Hundenahrung? Wir wissen es nicht und benutzen deshalb beide Wörter.
• An verwandte Begriffe denken: Selbst, wenn es in deinem Shop nur Hundefutter gibt, verwende auf jeden Fall auch Worte wie Tiernahrung oder Tierfutter – denn bekanntlich sind Hunde ebenfalls Tiere.
• Kein Keyword Stuffing: Mehr ist besser? Nicht bei Keywords! Suchmaschinen reagieren allergisch auf die unnatürliche Anhäufung einzelner Worte. Hier vermuten sie nämlich (meist zurecht) schlechten Content.
• Nicht Copy-Pasten: Gleiches gilt für doppelten Content. Mach dir also die Mühe, für jede Hose in deinem Store einen eigenen Text zu verfassen. Ansonsten wittern die Crawler von Google und Co. sehr schnell ein falsches Spiel.

Zu SEO gehört also immer eine ausführliche Keyword-Recherche: Was wird gesucht? Wie oft? Und in welchen alternativen Formulierungen? Trotzdem sollten SEO-Texte gut zu lesen sein und müssen sich für den Rezipienten natürlich anfühlen. Denn Ziel der Suchmaschinen ist es tatsächlich, ihren Nutzer:innen die besten Inhalte im Netz zu präsentieren.

Startschuss: Bereit für deine E-Commerce Marketingkampagne

Jetzt weißt du also, worauf es bei erfolgreichem Marketing im E-Commerce ankommt:

Zuerst das Ziel formulieren – möchtest du vor allem deine Markenbekanntheit steigern, neue Kunden gewinnen oder vorhandene Kunden erneut in deinen Store locken? Dann die passenden Marketingkanäle auswählen; natürlich zielgruppenorientiert und nach deinem Angebot ausgerichtet. Bei all deinen Maßnahmen, SEO nicht vernachlässigen.

Hältst du dich an diese Schritte, bekommst du für ein Budget deutlich unter 30.000 Dollar wesentlich mehr als ein unscheinbares Banner– nämlich wachsende Bekanntheit, zahlreiche Neukunden, glückliche Stammkunden und schlussendlich steigende Umsätze.

Wir wünschen viel Erfolg!

Titelbild von Campaign Creators. Weitere Bilder von Joshua Earle, Hookle App, Melanie Deziel.