Shopify KPIs: So liest du deine Kennzahlen aus der Buchhaltung richtig

Wells Fargo kennst du bestimmt: Die zweitgrößte Bank der USA hat ihren Sitz in San Francisco und taucht gerne mal in alten Wild-West-Streifen auf? Wild-West-mäßig war allerdings auch, wie der Finanzdienstleister mit einem seiner KPIs (Key-Performance-Indicator; Leistungskennzahl) umgesprungen ist:

In der Chefetage dachte man sich 2011 nämlich, dass die Einführung des KPI „Anzahl Produkte pro Kunde“ eine prima Idee sei. Denn Kund:innen, die möglichst viele Konten, Kreditkarten und Anlagefonds besitzen, sind zufriedene Kund:innen. Cross-Selling mit Finanzprodukten also.

Blöd nur, dass die Mitarbeitenden der Bank sich derart unter Druck gesetzt sahen, dass sie millionenfach Fake-Konten eröffneten – natürlich ohne Wissen der Kundschaft, aber zu deren Schaden. Als Wells Fargo schließlich erwischt wurde, setzte es eine Strafe von 3 Milliarden US-Dollar sowie Strafanzeigen gegen zahlreiche Führungskräfte im Unternehmen.

KPI erreicht, Ziel verfehlt. Damit dir das nicht passiert, erklären wir dir in diesem Beitrag die wichtigsten KPIs im E-Commerce: Welche Finanzkennzahlen sind auf Shopify wirklich wichtig? Wie berechnest du sie und liest sie so, dass sie auch aussagekräftig sind?

Aber bevor wir ins Detail gehen, sollten wir zunächst eine wichtige Grundsätzlichkeit klären:

Gewinn vs. Cashflow: Warum Geld auf dem Papier nichts wert ist

Den Unterschied zwischen Umsatz und Gewinn müssen wir dir vermutlich nicht erklären. Der Vollständigkeit halber trotzdem in aller Kürze: Umsatz ist das Geld, das du durch Verkäufe einnimmst; Gewinn ist das Geld, das vom Umsatz übrig bleibt, nachdem du alle Kosten (fix und variabel) abgezogen hast.

Wenn du in einem Monat 10.000 € Umsatz machst und deine Kosten sich im selben Zeitraum auf 8.000 € belaufen, beträgt dein Gewinn 2.000 €. Zumindest auf dem Papier, denn neben dem Gewinn gibt es nämlich auch noch den Cashflow.

Cashflow bezeichnet Geld, das tatsächlich fließt. Geld, das auf deinem Konto landet, ist positiver Cashflow; Geld, das davon abgeht, ist negativer Cashflow. Die Differenz aus beidem ist dein Cash.

Wenn wir jetzt noch einmal zu unserer Beispielrechnung zurückkommen, könnte Folgendes passieren: Deine Kundschaft zahlt ihre Rechnungen in Höhe von 10.000 € erst im Folgemonat. Deine Bilanz behauptet dann zwar weiterhin, dass dein Gewinn 2.000 € beträgt, aber dein Konto sagt etwas völlig anderes, nämlich -8.000 €. Denn deine eigenen Rechnungen bezahlst du nicht mit Gewinn, sondern mit Cash.

Bis deine Kundschaft zahlt, bist du nicht liquide – hast also kein Geld zur Verfügung, um etwaige Ausgaben begleichen zu können. Dein Warenlager nutzt dir jetzt nichts, denn dort ist das Geld gebunden. Es gilt also:

Gewinn: „Ich habe Geld verdient“

Cashflow: „Ich habe Geld bekommen“

Dieser Umstand kann gerade kleine Unternehmen Kopf und Kragen kosten – und du solltest ihn immer im Hinterkopf behalten, wenn wir dir jetzt die wichtigsten KPIs für deinen Onlinestore erklären.

KPIs in der Übersicht: Die wichtigsten Finanzkennzahlen für Shopify-Shops

Ohne großes Federlesen präsentieren wir dir alle KPIs, die du für die Buchhaltung deines Onlineshops kennen und verstehen solltest. Immer in der Reihenfolge:

Definition: Was sagt die Zahl aus? Erklärt ohne Universitäts-Allüren und Lehrbuch-Gehabe.

Darum ist sie wichtig: Welche Bedeutung hat die Zahl im Shopify-Alltag?

So wird sie berechnet: Sorry, ohne Formeln geht es leider nicht.

Benchmarks: Wie sollte die Zahl in unterschiedlichen Branchen aussehen? Achtung: Ein Benchmark ist immer nur ein allgemeiner Richtwert und kann zum Beispiel bei einer High-Fashion-Brand ganz anders aussehen als bei einem Textildiscounter.

Ab geht’s:

#1: Rohertrag

Definition:

Der Rohertrag beschreibt den Betrag, der nach Abzug der Kosten einer Ware nach ihrem Verkauf vom Umsatz übrig bleibt. Wichtig dabei: In den Rohertrag fließen ausschließlich die Ausgaben für den Wareneinsatz ein. Kein Geld für Miete, Marketing, IT oder andere Kosten.

Darum ist der Rohertrag wichtig:

Der Rohertrag bestimmt, wie viel Geld dir für dein operatives Geschäft überhaupt zur Verfügung steht. Kaufst du Waren für 400 € und verkaufst sie für 1.000 €, dann hast du 600 € für Marketing, Logistik, Retouren etc. Der Rohertrag ist also entscheidend für das Wachstum deines Unternehmens. Ein schlauer Satz aus der BWL lautet daher auch: „Umsatz zahlt Rechnungen kurzfristig – Rohertrag entscheidet, ob das Geschäftsmodell funktioniert.“

So wird der Rohertrag berechnet:

Rohertrag = Umsatz – Wareneinsatz,

bzw.

Rohertragsmarge (%) = (Rohertrag / Umsatz) × 100

Benchmarks:

Consumer Tech: 10-25 %

Fashion 40-65 %

Beauty: 60-80 %

Home & Living: 35-60 %

D2C-Marken: häufig 60 %+, teils deutlich höher

#2: Deckungsbeitrag

Definition:

Der Deckungsbeitrag zeigt, wie viel Geld übrig bleibt, nachdem alle variablen Kosten vom Umsatz abgezogen wurden. Das heißt also, dass du, anders als beim Rohertrag, nicht nur die Ausgaben für den Wareneinsatz subtrahierst, sondern zum Beispiel auch Versand und Verpackung. Oder die Gebühren für deinen Marktplatz und den Zahlungsdienstleister – also alle variablen Ausgaben, ohne die der Verkauf der Ware unmittelbar gar nicht möglich wäre.

Darum ist der Deckungsbeitrag wichtig:

Zunächst folgende Erklärung: Fixkosten sind Kosten, die du immer hast. Egal, ob du Ware verkaufst oder nicht. Denke zum Beispiel an die Miete für deinen Lagerraum. Der Vermieter will jeden Monat sein Geld sehen; ihn interessiert es nicht, ob du gar nichts verkaufst oder in Verkäufen ertrinkst.

Variable Kosten entstehen dir dagegen ausschließlich, wenn du einen Verkauf tätigst. Porto und Verpackung zahlst du nur, wenn du tatsächlich ein Paket verschickst. PayPal will erst Geld von dir, wenn eine Kundin den Dienst in deinem Store auch nutzt.

Der Deckungsbeitrag verrät dir also insbesondere, wie viel Geld dir für deine Fixkosten zur Verfügung steht. Ist er zu gering, musst du womöglich dein Lager verkleinern. Fällt er dagegen großzügig aus, kannst du expandieren.

So wird der Deckungsbeitrag berechnet:

Deckungsbeitrag = Umsatz – variable Kosten,

bzw.

Deckungsbeitragsmarge (%) = (Deckungsbeitrag / Umsatz) × 100

Benchmarks:

Consumer Tech: 5-15 %

Fashion 20-40 %

Beauty: 30-60 %

Home & Living: 35-60 %

D2C-Marken: 40-70 %

#3: Deckungsbeitrag II

Definition:

Der Deckungsbeitrag II geht einen Schritt weiter als der normale Deckungsbeitrag. Er berücksichtigt zusätzlich zu den allgemeinen variablen Kosten auch produktbezogene Fixkosten wie die Lagerkosten für einzelne Produktkategorien, Personalkosten für den Wareneingang bestimmter Produkte oder auch die Marketingkosten, die gezielt einem Produkt zugeordnet werden können.

Darum ist der Deckungsbeitrag II wichtig:

Der Deckungsbeitrag II erlaubt dir zu erkennen, welche Produkte oder Produktkategorien besonders profitabel sind beziehungsweise dich Geld kosten. So kannst du ganz gezielt Sortimentsentscheidungen treffen:

Wenn du die Kategorie XYZ zum Beispiel massiv bewirbst, mit ihr aber kaum Umsatz fährst, wird sie einen schlechten (womöglich sogar negativen) Deckungsbeitrag II haben. Du weißt jetzt, dass die Werbung sich nicht bezahlt macht und du sie zurückfahren oder die Kategorie XYZ sogar ganz aus dem Programm nehmen solltest.

So wird der Deckungsbeitrag II berechnet:

Deckungsbeitrag II = Umsatz – variable Kosten – produktbezogene Fixkosten,

bzw.

Deckungsbeitrag II-Marge (%) = (Deckungsbeitrag II ÷ Umsatz) × 100

Benchmarks:

Consumer Tech: 0-10 %

Fashion 10-30 %

Beauty: 20-50 %

Home & Living: 20-40 %

D2C-Marken: 30-60 %

#4 Fixkostenquote

Definition:

Mithilfe der Fixkostenquote berechnest du den Anteil der Fixkosten am Gesamtumsatz deines Unternehmens. Noch einmal: Die Fixkosten sind alle Ausgaben, die unabhängig vom Umsatz auf dich zukommen, also etwa die Kosten für Miete oder Personal.

Darum ist die Fixkostenquote wichtig:

Unternehmen mit einer kleinen Fixkostenquote benötigen weniger Umsatz, um ihre Fixkosten zu decken. Im Umkehrschluss bedeutet das: Je kleiner deine Fixkostenquote, desto mehr Kapital steht dir für variable Ausgaben zur Verfügung, zum Beispiel für Marketing, Produktentwicklung oder die Expansion in einen neuen Markt.

Beachte dabei aber immer, dass die Fixkostenquote stark fluktuieren kann. Nur weil sie im Dezember günstig ausfällt, heißt das nicht, dass du im Januar Hunderttausende Euro ins Marketing pumpen solltest, denn vielleicht hatte Weihnachten seine Finger im Spiel. Um fundierte Investitionsentscheidungen zu treffen, beobachtest du deine Fixkostenquote also stets über längere Zeiträume.

So wird die Fixkostenquote berechnet:

Fixkostenquote (%) = (Fixkosten ÷ Umsatz) × 100

Benchmarks:

Consumer Tech: 20-35 %

Fashion 25-40 %

Beauty: 15-30 %

Home & Living: 25-40 %

D2C-Marken: 10-25 %

#5 Break-even

Definition:

Der Break-even gibt an, ab wann ein Unternehmen Gewinn abwirft. Er ist also immer genau dann erreicht, wenn der bereits gemachte Umsatz genauso groß ist wie die Summe aus Fixkosten und variablen Kosten.

Und wenn du jetzt sagst: „Moment mal! Wenn jedes weitere verkaufte Produkt neue variable Kosten erzeugt, dann kann ich doch nicht einfach die Kosten vom Umsatz abziehen, um den Break-even zu berechnen!“, hast du leider recht.

Deshalb wird der Break-even in der Praxis auch selten für ein Unternehmen insgesamt berechnet, sondern immer heruntergebrochen auf jedes einzelne Produkt als sogenannter Break-even-Absatz.

Damit erscheint er zunächst zwar ein wenig schwammig – dein Unternehmen ist nicht profitabel, nur weil du mit Produkt A den Break-even-Absatz erreicht hast. Berechnest du ihn aber sauber für dein gesamtes Sortiment, erhältst du eine sehr differenzierte und aussagekräftige Gesamtübersicht.

Darum ist der Break-even(-Absatz) wichtig:

Der Break-even lässt dich frühzeitig abschätzen, zu welchem Preis du ein Produkt verkaufen solltest, oder ob es sinnvoll ist, es überhaupt anzubieten. Stellst du zum Beispiel fest, dass du 100.000 Harry-Potter-Sammeltassen zum Preis X verkaufen müsstest, um den Break-even zu erreichen, bietest du sie besser gar nicht an. So populär ist der britische Zauberer nicht mehr.

Im weiteren Sinne wird der Break-even damit also nicht nur zur Grundlage für Preis- und Sortimentsentscheidungen, sondern für die gesamte Budgetplanung: Erreichen sämtliche deiner Produkte zuverlässig über längere Zeiträume ihren Break-even, bist du wahrscheinlich liquide und kannst kräftig investieren und damit wachsen.

So wird der Break-even-Absatz berechnet:

Break-even-Absatz = Fixkosten ÷ (Verkaufspreis pro Stück – variable Kosten pro Stück)

Benchmarks

Achtung: Die Benchmarks geben nicht den Break-even-Absatz an, sondern den Break-even-Umsatzanteil! Also den Prozentsatz des geplanten oder tatsächlichen Umsatzes eines Unternehmens, der benötigt wird, um die Fixkosten zu decken. Wenn der Break-even-Umsatzanteil 50 % beträgt, bedeutet das: Das Unternehmen muss mindestens die Hälfte seines erwarteten Umsatzes erzielen, um alle Fixkosten zu decken.

Consumer Tech: 60-80 %

Fashion 40-60 %

Beauty: 30-50 %

Home & Living: 50-70 %

D2C-Marken: 20-40 %

#6: Cashflow

Definition:

Der Cashflow misst den tatsächlichen Geldfluss eines Unternehmens innerhalb eines bestimmten Zeitraums. Also nicht nur, wie viel Geld auf dem Rechnungspapier steht und deinem Unternehmen theoretisch geschuldet wird, sondern die Beträge, die ganz real ein- und ausgehen.

Darum ist der Cashflow wichtig:

Der Cashflow gibt an, wie liquide dein Unternehmen tatsächlich ist. Denn Geld, das deine Kund:innen dir schulden, aber noch nicht überwiesen haben, ist in der Realität ungefähr so nützlich wie ein Salzwasserbrunnen in der Wüste.

Deinen Cashflow im Blick zu haben, hilft dir dabei, Investitionen, Lagerbestände und Marketingkampagnen sinnvoll zu planen, finanziellen Engpässen vorzubeugen und dein Wachstum langfristig gesund zu steuern. Denn wer wachsen will, muss investieren – und wer kein Cash hat, kann nicht zahlen. Gewinn ist Theorie, Cashflow ist Realität.

So wird der Cashflow berechnet:

Cashflow = Einzahlungen aus Verkäufen – Auszahlungen für Betriebskosten

Benchmarks:

Zahlen zu nennen, ist hier unmöglich. Dafür sind Unternehmen selbst innerhalb einer Branche viel zu unterschiedlich. Stattdessen geben wir an, wie groß der positive Cashflow in den einzelnen Branchen in der Regel ausfällt.

Consumer Tech: oft niedrig bis moderat (hoher Warenwert = hohe Kapitalbindung)

Fashion moderat (aufgrund von Retouren und starken saisonalen Schwankungen)

Beauty: meist hoch (schnelldrehende Produkte = stabiler positiver Cashflow)

Home & Living: moderat bis niedrig (aufgrund hoher Lager- und Versandkosten)

D2C-Marken: hoch (direkte Bezahlung = schneller positiver Cashflow)

#7 Lagerumschlag

Definition:

Der Lagerumschlag misst, wie oft ein Unternehmen sein Lager innerhalb eines bestimmten Zeitraums (meist ein Jahr) komplett verkauft. Passen in dein Geheimfach also fünf Tafeln Schokolade und du naschst pro Jahr heimlich 100 Tafeln, entspräche das einem Lagerumschlag von 20.

Darum ist der Lagerumschlag wichtig:

Der Lagerumschlag dient zunächst dazu, deine Kapitalbindung zu überprüfen und deine Kosten zu kontrollieren: Ein hoher Lagerumschlag bedeutet, dass in deinem Unternehmen wenig Kapital im Lager gebunden ist; ein geringer Lagerumschlag dagegen lässt hohe Lagerkosten vermuten und zeigt, dass du wahrscheinlich auf Ladenhütern sitzt.

Weiterhin kannst du mithilfe des Lagerumschlags auch Voraussagen für die Zukunft treffen – insbesondere dann, wenn du ihn auf einzelne Waren und kleinere Zeiträume herunterbrichst: Welche Produkte performen besonders gut/schlecht und wo gibt es starke saisonale Schwankungen?

So wird der Lagerumsatz berechnet:

Lagerumschlag = Lagerabgänge / ((Anfangsbestand + Endbestand) ÷ 2)

Dabei ist (Anfangsbestand + Endbestand) ÷ 2 dein durchschnittlicher Lagerbestand.

Benchmarks:

Consumer Tech: 3-6

Fashion 6-12

Beauty: 8-15

Home & Living: 2-5

D2C-Marken: 10-20

#8 Customer Acquisition Cost (CAC)

Definition:

Die Customer Acquisition Cost (CAC) misst, wie viel ein Unternehmen durchschnittlich ausgibt, um einen neuen Kunden/eine neue Kundin zu gewinnen. Im E-Commerce gehören dazu insbesondere Marketingausgaben für Ads, Affiliate-Provisionen, Content-Marketing oder Sales-Kommissionen, aber auch viele weitere Kosten.

Darum ist die Customer Acquisition Cost wichtig:

Die CAC zeigt dir, ob deine Marketing- und Vertriebsmaßnahmen profitabel sind, vor allem dann, wenn du die CAC mit dem Customer Lifetime Value (CLV) vergleichst – also dem Wert, den eine Kundin oder ein Kunde im Laufe seiner oder ihrer Geschäftsbeziehung zu einem Unternehmen einbringt.

Dabei fließen in den CAC nicht nur die Kosten ein, an die du gerade vermutlich denkst, also etwa die Kosten für die Ads auf Instagram, sondern wirklich jeder einzelne Euro, den du in die Kundengewinnung investierst.

Ob du deinen Store durch eine Agentur neu gestalten lässt, deine PDPs mittels A/B-Tests optimierst, einen Newsletter ins Leben rufst, deinen Lieblingskund:innen eine Weihnachtskarte schreibst oder den armen Studenten im Häschenkostüm Werbung für dich laufen lässt – all diese Ausgaben gehören zu den CAC.

Final (und im Zusammenspiel mit dem CLV) erlaubt dir diese KPI also eine fundierte Aussage darüber, ob dein Unternehmen langfristig profitabel ist oder du dich mit den Akquiseausgaben etwas zurücknehmen solltest. Vergiss dabei aber nicht: Wer kurzfristig viel investiert, verdient langfristig oft noch mehr Geld.

So werden die CAC berechnet:

CAC in € = Gesamtkosten der Kundengewinnung ÷ Anzahl neuer Kunden

Benchmarks:

Consumer Tech: 50-200 €

Fashion 20-70 €

Beauty: 10-50 €

Home & Living: 40-150 €

D2C-Marken: 10-40 €

#9: Return on Ad Spend (ROAS)

Definition:

Der ROAS misst, wie viel Umsatz ein Unternehmen pro ausgegebenem Werbe-Euro erzielt. Das klingt zunächst so, als gäbe es keinen großen Unterschied zu den CAC. Die Differenzierung versteckt sich im Namen: Anders als die CAC misst der ROAS wirklich nur die Ausgaben für deine Marketingkanäle – und zwar nicht als einen einzigen großen Ausgabeposten, sondern heruntergebrochen auf jeden einzelnen Kanal.

Darum ist der ROAS wichtig:

Der ROAS erlaubt es dir, evidenzbasiert festzustellen, wie profitabel deine einzelnen Marketingmaßnahmen tatsächlich sind. Ratespielchen gehören so der Vergangenheit an; du siehst genau, ob deine Zielgruppe auf Facebook oder Instagram unterwegs ist und ob sie lieber mit deinen Ads in der Suchmaschine oder im KI-Chat (ja, das kommt) interagiert.

Stellst du dann fest, dass die Google Ads dich Unsummen kosten und kaum Erfolge zeigen, während die Menschen deinen Blog lieben und nur wegen der tollen Texte Woche für Woche bei dir stöbern und kaufen, weißt du nicht nur, welche Maßnahme du einstampfen solltest, sondern auch, dass du deinem Texter sofort und ungefragt das Honorar erhöhen musst!

So wird der ROAS berechnet:

ROAS = Umsatz aus der Kampagne ÷ Kosten der Kampagne

Benchmarks:

Consumer Tech: 2-4

Fashion 3-6

Beauty: 4-8

Home & Living: 2-5

D2C-Marken: 5-10

#10 Liquiditätsreserve

Definition:

Die Liquiditätsreserve ist der Betrag an Bargeld oder schnell verfügbarem Kapital, den ein Unternehmen bereithält, um kurzfristige Zahlungsverpflichtungen wie Gehälter, Miete, Lieferanten oder Steuern sicher decken zu können.

Gerade im E-Commerce muss dem Wert besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden, da Retouren, saisonale Schwankungen oder verspätete Zahlungen die Liquidität unerwartet und stark belasten können.

Darum ist die Liquiditätsreserve wichtig:

Was glaubst du, was passiert, wenn du deine Angestellten nicht bezahlen kannst oder du nicht genug Geld für deine Miete auf dem Konto hast? Ohne zu sehr ins Detail zu gehen: Schön wird das nicht.

Allerdings dient die Liquiditätsreserve auch dem Risikomanagement: Stehst du plötzlich vor unvorhergesehenen Kosten oder Umsatzrückgängen (zum Beispiel, weil niemand die neue Regierung deines Landes mag und dich boykottiert), hast du Spielraum, um deine Strategie den neuen Gegebenheiten anzupassen.

Außerdem sind liquide Reserven wichtig für die Zukunftsplanung: Investitionsentscheidungen lassen sich mit einem finanziellen Polster in der Hinterhand deutlich sicherer treffen; Banken gewähren dir deutlich lieber einen Kredit, wenn dein Konto voll ist.

So wird die Liquiditätsreserve berechnet:

Liquiditätsreserve = Fixkosten für x Monate

Dabei liegt die Empfehlung für x bei 3 bis 6 Monaten.

Benchmarks:

Consumer Tech: 3-6 Monate

Fashion 2-4 Monate

Beauty: 2-3 Monate

Home & Living: 3-6 Monate

D2C-Marken: 2-4 Monate

Alle 10 KPIs in der Übersicht

Die KPIs überprüfen: Wie oft und warum?

Allerdings ist da noch eine Kleinigkeit: Wie oft solltest du die einzelnen KPIs in deinem Shopify Store checken? Denn natürlich ergibt es keinen Sinn, wenn du jeden Tag deine Liquiditätsreserve neu berechnest. Auch bei dieser Frage hilft dir unsere Übersicht:

Deine Shopify KPIs im Griff behalten

Ganz am Ende sind wir allerdings noch nicht. Denn da ist ja immer noch dein Shop – mit seinen ganz eigenen Leistungskennzahlen. Du weißt jetzt, welche KPIs du dir in welchen Abständen anschauen solltest, warum sie wichtig sind und wie du sie berechnest. Aber Hand aufs Herz: Niemand behält dauerhaft jede einzelne Zahl im Kopf.

Langfristig empfehlen wir dir dafür professionelle Buchhaltungstools wie sevdesk oder Lexoffice, um deine Finanzkennzahlen automatisiert und sauber auszuwerten. Gerade wenn dein Shop wächst, sparst du damit enorm viel Zeit – und vermeidest teure Fehler.

Für den Anfang reicht es jedoch völlig aus, wenn du deine wichtigsten KPIs strukturiert in einem digitalen Dokument bündelst. Eine klare, übersichtliche Tabelle oder ein Dashboard helfen dir dabei, Entwicklungen frühzeitig zu erkennen, fundierte Entscheidungen zu treffen und dein Business strategisch zu steuern.

Denn eines ist sicher: Wer seine Zahlen ignoriert, zahlt früher oder später drauf. Schließlich möchtest du nicht, dass sich bei dir ähnliche Dramen abspielen wie bei Wells Fargo, oder? Denn das wäre verdammt teuer.