Sieben Millionen Dollar haben 30 Werbesekunden während des 58. Super Bowl gekostet. Wohlgemerkt: Reine Sendezeit. Die Produktionskosten für den Spot sind noch gar nicht einkalkuliert.
Ob sich diese Investition gelohnt hat? Vermutlich. Ansonsten würde wohl niemand so viel Geld für so wenig Reklame auf den Tisch legen. Der Erfolg dieser Kampagnen lässt sich allerdings nur schwer messen. Denn Einschaltquoten hin oder her; Werbepausen bleiben der beste Zeitpunkt, um die Snackbar aufzufüllen oder mal eben im Bad zu verschwinden.
Sinnvoller als ein paar Werbesekunden ist für die meisten Unternehmen daher Performance-orientiertes Marketing im Web. Denn hier lässt sich exakt messen, wie erfolgreich eine Kampagne wirklich ist. Den wichtigsten KPI kennen Marketeers dabei als ROAS: Return-On-Ad-Spend.
In diesem Beitrag zeigen wir dir, wie du den ROAS berechnest, in Bezug zu anderen KPIs setzt und sinnvoll in der Praxis einsetzen kannst. Wie du es von uns kennst, schreiben wir dabei nicht einfach von anderen Artikeln im Netz ab, sondern holen uns unsere Infos aus erster Hand und von echten Expert:innen:
Durch den Beitrag begleitet uns Daniel Busch, Growth Lead bei advertace und Co-Gründer von top-ads.io – eine der ersten Adressen in Deutschland in Sachen Performance-Marketing. Im ebenso bunten wie beeindruckenden Portfolio der Agentur finden sich Unternehmen wie Alpecin, Melita oder TITUS.
Aber bevor wir in den Deep Dive gehen, starten wir wie immer im Flachwasser und mit den Basics.
Grundlagen: Was ist der ROAS und wie wird er berechnet?
Der ROAS (Return-On-Ad-Spend) gilt als eine wichtige Kennzahl im Onlinemarketing, denn mit seiner Hilfe lässt sich die Rentabilität von Werbeausgaben quantifizieren.
Als KPI bildet er das Verhältnis zwischen Werbeausgaben und Umsatz ab. Die Formel zur Berechnung des ROAS lautet dabei:
Der ROAS lässt sich entweder global für das gesamte Marketingbudget berechnen oder anzeige-spezifisch für ausgewählte Kampagnen und einzelne Kund:innen. Zwecks Informationsgewinn ist die zweite Methode natürlich deutlich sinnvoller, setzt allerdings voraus, dass du in der Lage bist, alle relevanten Zahlen separat auszulesen.
Zielsetzung: Was ist ein guter ROAS?
Einmal dividieren und du hast den KPI. Aber was sagt die Zahl dann aus? Langfristig sollte dein ROAS natürlich immer über eins liegen, ansonsten fährst du mit deinen Anzeigen in jedem Fall Verlust ein. Doch wie hoch ist ein guter ROAS? Daniel Busch dazu:
„Pauschal einen Wert zu nennen, ab dem ein ROAS als gut bezeichnet werden kann, ist nicht möglich. Dafür spielen zu viele Faktoren eine Rolle. Etwa die Margenstruktur eines Unternehmens, seine Wiederverkaufsrate oder auch der angestrebte Gewinn pro Verkauf.
Eine Brand ist bereits mit einem ROAS von 1,5 profitabel, eine andere erst mit einem ROAS von 8. Deshalb sollte jedes Unternehmen seinen individuellen Break-Even-ROAS kennen – also den Wert, mit dem es plus-minus Null aus einer Anzeigenkampagne kommt.“
Informationsgehalt: Wie aussagekräftig ist der ROAS?
Sätze wie: „4,0 ist ein guter ROAS“, die du allenthalben im Web findest, streichst du also am besten möglichst schnell wieder aus deinem Gedächtnis. Denn als KPI berücksichtigt der ROAS allein den Bruttoumsatz – bezieht also weder Mehrwertsteuer noch variable Kosten in seine Berechnung mit ein.
Daniel erklärt uns: „Der ROAS ist zwar ein wichtiger Indikator für den Erfolg einer Anzeige, aber eben nur einer von vielen. Mindestens ebenso relevant sind die Customer Acquisition Cost (CAC), der Average Order Value (AOV) oder die Customer Lifetime Value (CLV).
Erst aus dem Zusammenspiel vieler verschiedener KPIs lassen sich wirklich aussagekräftige Informationen ableiten.“
Nochmal klipp & klar: Kein KPI ist die Eier legende Wollmilchsau, als die manch eine:r ihn dir gerne verkaufen möchte. Das bestätigen uns unsere Expert:innen auch immer wieder in den Gesprächen. Deshalb Pflichtlektüre:
Lerne weitere Mitglieder der KPI-Familie kennen und werde zum Sales-Profi:
- Lies dich ein zur Customer Acquisition Cost (CAC).
- Erfahre alles Wichtige zum Average Order Value (AOV).
- Und vergiss auch den Customer Lifetime Value (CLV) nicht.
Abschließend noch ein Zahlenbeispiel zum besseren Verständnis? Sagen wir, eine Kundin kommt über eine Facebook-Anzeige zu dir, die dich 10 € gekostet hat. Bei ihrem ersten Einkauf lässt sie 20 € in deinem Shop. Daraus ergibt sich:
Im ersten Moment liefert die Rechnung also einen mäßigen ROAS von 2. Allerdings ist der erste Kontakt selten der einzige Touchpoint, den jemand mit einem Onlinestore hat:
Eine Retargeting-Ad mit Kosten von 5 € ruft unserer Beispielkundin deinen Store ein paar Wochen später wieder ins Gedächtnis. Weil die Dame bei ihrem ersten Einkauf von deinen Produkten und deinem Service überzeugt war, kauft sie dieses Mal teurer ein – sagen wir für 70 €. Macht also:
Das sieht doch gleich ganz anders aus. Und solltest du im Vorfeld bereits gewusst haben, dass der CLV in deinem Store circa 100 € beträgt, bist du beim ersten, schlechten ROAS nicht direkt in Panik verfallen, sondern hast dich direkt auf den besseren Wert eingestellt.
Auslese: iOS 14.5, Datenschutz und der ROAS
Unerwähnt darf außerdem nicht bleiben, dass Plattformen wie Facebook es inzwischen deutlich schwerer haben, die Daten ihrer Nutzenden auszuwerten, als es noch vor einigen Jahren der Fall war.
Schuld daran sind zum einen die langsam, aber sicher immer strenger werdenden Datenschutzbestimmungen der EU. Zum anderen reagieren Unternehmen prophylaktisch auf die Maßnahmen der Politik und verschärfen den Datenschutz, um keine teure Abmahnung zu riskieren.
Apple zum Beispiel zwingt ab seinem Betriebssystem iOS 14 alle Werbetreibenden auf Facebook gezielt dazu, sich die Erlaubnis von User:innen zum Datentracking einzuholen. Dieses Opt-in ist wesentlich strenger als das Opt-out eines Cookie-Banners; der mögliche Informationsgewinn wird spürbar kleiner.
Daniel zu dieser Situation: „Als iOS 14.5 im April 2021 eingeführt wurde, waren die Auswirkungen des Tracking-Verlustes zunächst deutlich zu spüren. Der ROAS ließ sich auf den Plattformen von Meta zunächst überhaupt nicht mehr auslesen.
Inzwischen hat sich die Situation halbwegs normalisiert. Es gibt Trackinglösungen wie Tracify oder Adtribute; Meta selbst extrapoliert seine gewonnenen Daten auf einzelne Nutzende und modelliert damit relativ genau den ROAS.“
Der ROAS lässt sich also immer noch vergleichsweise zuverlässig einzelnen User:innen zuordnen, die Gefahr von Fehlattributionen hat in den vergangenen Jahren allerdings deutlich zugenommen.
Annahmen: ROAS und Attributionsmodelle
Apropos Attribution: Um den ROAS zu berechnen, existieren zahlreiche – teils sehr komplexe – Methoden, einer Werbeanzeige einen Verkauf zuzuordnen. Denn stell dir folgendes Szenario vor:
Ein User sieht auf Facebook zum ersten Mal eine Anzeige für deinen Shop, klickt aber nicht darauf. Ein paar Tage später wird ihm eine weitere deiner Anzeigen eingeblendet. Dieses Mal klickt er sie an. War die erste Ad damit nutzlos?
Wahrscheinlich nicht. Denn sie hat dazu beigetragen, dass unser User überhaupt in den Sales-Funnel kommt: Auch, wenn Anzeige #1 nicht angeklickt wurde, hat sie zumindest deinen Wiedererkennungswert erhöht und das Vertrauen des Kunden in deine Brand rudimentär gesteigert. Damit besitzt sie in jedem Fall einen Anteil an der Kaufentscheidung.
Eigentlich sollten die Kosten für die erste Anzeige also in die Berechnung des ROAS einfließen. Eigentlich – denn Plattformen wie Meta oder Google nutzen meist das Last-Click-Modell, um einer Ad einen Verkauf zuzuordnen. Das bedeutet, nur die letzte Anzeige, die Nutzende gesehen haben, wird berücksichtigt.
Dass dieses Attributionsmodell die Daten verfälscht, ist offensichtlich.
Lesetipp: Mindestens so spannend wie Meta vs. Google: Shopify und Shopware 6 im Vergleich
Sinnfrage: ROAS und das Ziel einer Werbekampagne
Zuletzt weist Daniel uns noch auf einen weiteren Aspekt hin, den du bei deiner Bewertung deiner Marketingkampagne immer berücksichtigen solltest:
„Das Ziel von Ads muss nicht immer ein hoher ROAS sein. Gerade große, erfolgreiche Unternehmen schalten Anzeigen, um die Brand Awareness zu erhöhen und damit mehr Reichweite zu bekommen. Hier interessiert nicht der Return-On-Ad-Spend, sondern vielmehr die Impressions – also, wie viele Surfer:innen die Ads überhaupt gesehen haben.
In anderen Fällen geht es nicht um Verkäufe, sondern darum, Leads zu generieren. Wenn ich etwa die App meines Shops bewerbe, habe ich mit einer Neuinstallation noch keinen Verkauf erzielt. ROAS gleich null. Aber das war ja auch gar nicht das Ziel der Kampagne.“
Bevor du deinem Marketingteam also die Ohren langziehst, weil der ROAS schlecht ist, lass dir lieber erklären, wo der Weg der Kampagne eigentlich hinführen soll.
Nerdy Maßnahmen: Den ROAS optimieren
Denke jetzt bitte nicht, dass der ROAS eine nutzlose Kennzahl sei – auch wenn wir ihn in den vorangegangenen 1.000 Wörtern ordentlich gebasht haben. Wir möchten nur nicht, dass du den Fehler machst und ihn für die Zahl aller Zahlen im Marketing hältst. Du musst ihn richtig lesen, sauber auswerten und immer in Bezug zu anderen Metriken setzen, dann erhält er seinen Wert.
Wenn du dabei feststellst, dass dein ROAS zu niedrig ausfällt, gibt es Möglichkeiten, ihn zu verbessern. Die top Drei verrät uns unser Performance-Experte:
#1 Werbung schalten, die funktioniert
„Auf den Punkt gebracht, berücksichtigt die beste Werbung drei Aspekte:
Punkt 1: Sie ist datenbasiert. Gute Marketeers verlassen sich nicht auf ihr Bauchgefühl, sondern ziehen die Zahlen heran, um zu erkennen, was funktioniert. Das bedeutet natürlich, dass eine Kampagne iterativ optimiert werden muss. Aber genau dieses Testen und Nachbessern liefert langfristig die besten Ergebnisse.
Punkt 2: Sie ist holistisch, nimmt also die gesamte Customer Journey in den Blick und schafft Synergien. Wenn mein Ads-Team sich an eine Retargeting-Kampagne macht, dann werden auch die Leute aus dem E-Mail-Marketing mit ins Boot geholt, um alle Schnittstellen abzudecken.
Punkt 3: Sie versteht die Zielgruppe. Das klingt zunächst banal, aber oft greifen Kampagnen zu eng. Bewirb immer das Ergebnis und nicht das Produkt, schließe durch eine falsche Headline niemanden direkt aus. Eine gute Kampagne weckt das Interesse einer recht breiten Personengruppe.“
Lesetipp: Sollte auch immer optimiert werden: deine Conversion Rate
#2 Nicht an den Werbeausgaben sparen
„Wenn die Ziele eines Unternehmens Wachstum und Neukundengewinnung heißen, dann sollte es mit einem monatlichen Marketingbudget von 10.000 EUR für einen einzigen Kanal rechnen. Kleinere Summen generieren keine signifikanten Daten, mit deren Hilfe sich die Kampagne weiter optimieren ließe.
Geht es dagegen nur um Retargeting, dann sind bereits 300 EUR im Monat oft ausreichend. Denn hier kommt es hauptsächlich darauf an, sich wieder ins Gedächtnis zu rufen. Der Informationsgewinn, um die Kampagne zu optimieren, spielt so gut wie gar keine Rolle.“
#3 Den Warenkorbwert optimieren
„Um auf einen hohen ROAS zu kommen, ist der Umsatz im Verhältnis zu den Werbeausgaben entscheidend. Das bedeutet, wenn eine gewonnene Neukundin teurer einkauft, ist der ROAS direkt besser. Als Daumenregel empfiehlt sich ein durchschnittlicher Warenkorbwert von 50 EUR.
Bei hochpreisigen Produkten mit großen Margen ist das natürlich einfach, allerdings lässt sich das Prinzip auch im niedrigen Preissegment umsetzen. Zum Beispiel, indem man seine Produkte als Bundle anbietet. Wenn du zum Notizbuch gleich noch die Stifte und die Post-its mitverkaufst, werden aus einem Warenkorbwert von 10 EUR schnell 20 EUR – und der ROAS hat sich verdoppelt.“
Lesetipp: Unzufrieden mit deinem Warenkorb? Bei Shopify kannst und musst du ihn jetzt anpassen.
Erkenntnisgewinn: ROAS im Überblick
Das Fazit lautet damit: Wie alle KPIs ist der ROAS zwar nützlich, aber nicht die Ultima Ratio. Ohne weitere Kennzahlen im Akkord solltest du ihn nicht betrachten. Wenn du ihn allerdings auf einer gesunden Datenbasis berechnest, ist er ein wichtiges Werkzeug, um deinen Store weiter zu optimieren.
Solltest du dir dabei Unterstützung wünschen oder an weiteren Stellschrauben deines Shopify Stores drehen wollen, dann nimm gerne Kontakt zu uns auf.
Gemeinsam bringen wir dich und dein Business ganz nach vorn. Wenn du dann Hauptsponsor:in des Super Bowls bist, freuen wir uns über VIP-Tickets.
Coverbild: Firmbee; andere Bilder: Kenny Eliason, Artturi Jalli
