Gewisse Herausforderungen finden sich im E-Commerce immer wieder. So etwa auch Aussagen wie: “Ich habe ein Produkt und eine Website, aber meine Kunden finden mich nicht.” oder auch: “Wir nutzen Social Media, aber die Conversion Rate ist da so gering.” 

Sich auf einen Vertriebskanal zu beschränken kann nicht nur Potenzial unausgeschöpft lassen, sondern auch das unternehmerische Risiko erhöhen. Ein Ansatz zur Diversifizierung des eigenen Marketings lautet Multichannel Marketing.

Im Folgenden möchten wir uns näher damit befassen, was genau das ist, wie eine mögliche Umsetzung aussehen könnte und welche Aspekte dabei zu beachten sind. 

Was ist Multichannel Marketing?

Multichannel Marketing befasst sich mit der Kommunikation über mehrere Vertriebskanäle. Es ist eine Strategie, bei der Unternehmen mehr als nur einen Vertriebskanal dazu nutzen, ihre Waren oder Dienstleistungen an Kunden anzubieten. Häufig werden dabei mehrere der folgenden Kanäle eingesetzt:

• Der Vertrieb über den lokalen Handel
• Der Vertrieb über den eigenen Onlineshop
• Ein Vertrieb über Plattformen wie Amazon, ebay, etc.
• Der Vertrieb über Social Media
• Vertrieb über TV(-Werbung)
• Vertrieb per E-Mail

Sprichst du mit deinem Unternehmen deine Zielgruppe also über mehrere dieser Kanäle an, dann ist von Multichannel-Marketing die Rede. Verwandt, aber davon abzugrenzen sind sowohl Cross Channel als auch Omni Channel Marketing – sie basieren jedoch beide auf der Multichannel Strategie. 

Cross Channel - Strategie

Von Cross Channel spricht man dann, wenn ein Unternehmen seinen Kunden die Barrierefreiheit zwischen mehreren seiner Kanäle nimmt. Ein Beispiel dafür wäre ein Onlineshop, über den Waren bestellt und vor Ort im Geschäft abgeholt werden können (Click & Collect). 

Nach Abholung der Ware durch den Kunden erhält dieser eine E-Mail mit einem Dankeschön und einem Rabatt-Gutschein-Code für seinen nächsten Einkauf. Onlineshop, Offline vor Ort und E-Mail-Marketing unterstützen hier einander und begleiten den Kunden in unterschiedlichen Phasen seiner Customer Journey. 

Omni Channel - Strategie

Omni Channel-Marketing ermöglicht dem Kunden die gleichzeitige Nutzung mehrerer Kanäle, die miteinander verknüpft sind und damit nahtlos ineinandergreifen müssen. 

Ein Beispiel dafür wäre die Nutzung eines Tablets, während man im Geschäft vor Ort ist, Produkte darüber in einen Warenkorb legt, konfiguriert und beispielsweise an der Kasse bezahlt. Die Systeme und Informationen müssen hier über mehrere Kanäle hinweg synchronisiert werden.

Wieso Multichannel Marketing - die Vorteile

Oberflächlich betrachtet könnte man den Standpunkt vertreten, dass man ein fixes Marketingbudget einfach in einen einzelnen Marketing Channel investiert. Sieht man etwas genauer hin, wird man erkennen, dass unterschiedliche Kanäle unterschiedlich gut funktionieren und man das Geld demnach einfach in den Kanal mit der besten Performance investieren sollte. Wieso kann es also sinnvoll sein, im Marketing auf mehrere Kanäle zu setzen, wo das doch gemeinhin mit mehr Aufwand verbunden ist? 

Risikominimierung durch Multichannel-Marketing

Eine eher strategische Entscheidung, aber für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens sicher essenziell ist es, das Risiko eines Umsatzeinbruches zu minimieren. Stell dir vor, ein Onlineshop verkauft ausschließlich über einen Marktplatz wie Amazon, und ein Ereignis führt dazu, dass dieser Vertriebskanal nicht mehr genutzt werden kann. 

Für die Mitarbeiter sowie das Unternehmen selbst kann das fatale Folgen haben. Nutzt das Unternehmen jedoch drei unterschiedliche Kanäle wie etwa Social Media und organischen Google Traffic, um seine Kunden zu sich zu führen, ist ein Totalausfall an Umsätzen eher unwahrscheinlich. 

Reichweitensteigerung durch Multichannel-Marketing

Der Aspekt der Reichweite hat mehrere Komponenten. Einerseits haben unterschiedliche Kanäle Reichweiten und andererseits können sie auch für unterschiedliche Phasen, in denen sich ein potenzieller Kunde befindet, mehr oder weniger geeignet sein. 

Für den Erstkontakt eignen sich beispielsweise Social Media, TV- oder Radiowerbung oft optimal, während Google Ads oder E-Mail-Marketing eine bessere Conversion Rate aufweisen, also ein besseres Verhältnis von Reichweite zu Kaufabschlüssen.

Zielgruppen-Diversifizierung mittels Multichannel Strategie

Nicht zuletzt sollten die Kanäle unbedingt auf die eigene Zielgruppe abgestimmt sein. Nicht jeder Marketing-Kanal eignet sich für jedes Unternehmen. Wer seine Zielgruppe kennt, kann jene Marketing-Channels wählen, auf denen sich Kunden bevorzugt aufhalten. 

Dazu eignen sich digitale Marktplätze hervorragend, die speziell auf Kunden bestimmter Branchen abzielen. Der Conrad Marketplace etwa bringt für Händler in den Bereichen B2B und B2C starken Mehrwert durch hohe Reichweite und geringe Einstiegshürden. 

Als Onlinehändler kannst du deine Produkte so auf einem Marktplatz anbieten, ohne größeren Aufwand für weiteres Marketing. Bevor du dich in einem starken Konkurrenzkampf auf Amazon wiederfindest, überlege, ob es kleinere, aber dafür besser auf deine Zielgruppe ausgerichtete Marktplätze gibt. 

Während du auf Marktplätzen mit sehr hoher Zielgruppen-Passgenauigkeit auch viele Kunden gewinnen kannst, lässt sich ein Radio-Werbespot eher mit dem Gießkannenprinzip vergleichen. Unterschiede in der Conversion Rate sind also vorprogrammiert.

Multichannel Marketing und die Conversion Rate

Für die Performance-Analyse deiner Marketingmaßnahmen bedeutet eine Multichannel-Strategie eine genauere Betrachtung der einzelnen Kanäle. Wie erwähnt, durchlaufen Kunden von der ersten Wahrnehmung deines Unternehmens bis zum Kaufabschluss unterschiedliche Phasen. 

Findet die Wahrnehmung verstärkt auf einem Marketing Channel statt, führt aber nicht sofort zum Abschluss, dann wird die Conversion Rate hier sehr niedrig sein. Das ist prinzipiell kein Problem, solange dieser Kanal sich gut dafür eignet, auf deine Marke aufmerksam zu machen. 

Hat sich ein Kunde für einen Newsletter eingetragen und erhält von dir einen Rabatt-Code per E-Mail, dann ist die Abschlussrate hingegen sicher höher. Hier lässt sich bereits erkennen, dass die Betrachtung gewisser KPIs im Multichannel Marketing sinnvoller sind, wenn sie für jeden einzelnen Kanal separat ausgewiesen werden. Das ist gleichzeitig einer der effektivsten Ansätze, um die Performance der einzelnen Channels langfristig evaluieren und optimieren zu können. 

Gilt nun “mehr Marketing Channels = mehr Erfolg”?

Wichtig bei der Wahl einer Multichannel Strategie ist es, die für dein Unternehmen richtigen Kanäle zu identifizieren. Dabei sollten deine Channels jeweils mindestens zwei der folgenden Eigenschaften erfüllen: 

• zielgruppenspezifisch
• akzeptable Channel-Marketing-Kosten 
• ausreichend hohe Reichweite

Mit dieser Grundlage gilt es jedoch, konsistentes Marketing über alle Kanäle zu betreiben. Das heißt,  ber alle Channels hinweg sollte die Sprache, das Bildmaterial, das Image der Marke zwar zielgruppenspezifisch, aber unbedingt einheitlich und stimmig wirken. 

Multichannel Marketing erfordert zusätzliche zeitliche Ressourcen und Expertise, führt aber zu einer insgesamt besseren User Journey, die sich in einer gesteigerten Overall Conversionrate widerspiegelt - wenn du es richtig anpackst.  

Titelbild von Myriam Jessier. Weiteres Bild von Campaign Creators.