Customer Journey: Von der Startseite bis zum Checkout

Stefanie Konkel Aktualisiert am 1. Aug 2022

Mit Online-Bestellungen hast auch du als Kunde bestimmt die ein oder andere Erfahrung gemacht. Von nicht funktionierender Kommunikation über ungeeignete Bezahlmethoden bis zum wirklich einwandfreien Shopping-Erlebnis kann einem hier alles begegnen. Alle Erfahrungen, die wir als Kunden machen, haben auch einen großen Einfluss auf uns und bestimmen in weiterer Zukunft, worauf wir bei Onlineshops besonderen Wert legen und welche Shops wir vielleicht sogar eher meiden. Als Betreiber eines Onlineshops ist es daher unerlässlich zu verstehen, welchen Weg, welche Reise ein Kunde durchläuft, wenn er mit der Marke bzw. dem Unternehmen in Berührung kommt.
Um genau das zu analysieren und Optimierungen zu ermöglichen, werden Modelle genutzt, die diese „Customer Journey“ abbilden. Wie diese aufgebaut sind und weshalb sie so wichtig für Onlineshops sind, sehen wir uns jetzt genauer an. Auch ein paar Tipps haben wir für dich, die dir zeigen, wie du deine Customer Journey analysieren und deinen Onlineshop optimieren kannst.

Was bedeutet Customer Journey?

Frei aus dem Englischen übersetzt versteht man darunter die Reise eines Kunden. Unter die Lupe genommen gibt es hier unterschiedliche Definitionen und Abgrenzungen, doch im Grunde gilt: Die Customer Journey ist ein Modell, das im Marketing dazu dient, die einzelnen Phasen zu beschreiben, die ein Kunde durchläuft – angefangen vor seiner Kaufentscheidung bis über den Kaufabschluss hinaus. Da der Begriff „Kunde“ streng genommen erst ab dem Absetzen einer Bestellung gilt, wird oft auch von „Consumer Journey” gesprochen. Für einen ersten Überblick über die Notwendigkeit und die Funktionsweise dieses Modells ist eine Abgrenzung aber vorerst nicht erforderlich. Mit der Zeit haben sich verschiedene Varianten dieses Modells etabliert, die jeweils unterschiedliche Phasen unterschiedlich detailliert beleuchten. Die gängigsten Modelle, die du dabei im Bereich Marketing antreffen wirst, sind:

Customer Journey nach dem AIDA-Modell
Consumer Decision Journey
Customer Journey Modell: Moments of Truth

Speziell Betreiber:innen von Onlineshops sollten unbedingt die eigene Customer Journey analysieren, um herauszufinden, wie sie von Verbesserungen profitieren können und wo es überhaupt Optimierungspotenzial gibt.

Wieso spielt die Customer Journey Analyse eine so wichtige Rolle?

Dir als Shop-Betreiber:in bietet die Customer Journey Analyse einen detaillierten Blick auf jede Phase, die deine Shop-Besucher:innen durchlaufen, bis sie letztlich Kunden sind - und sogar darüber hinaus. Eine Aufgliederung in die einzelnen Phasen ermöglicht dabei eine gezielte Optimierung dieser. Sehen wir uns die Customer Journey nach dem AIDA-Modell an. Dieses ist dir vielleicht auch im klassischen Marketing begegnet und steht für: Awareness, Interest, Desire, Action. Trifft ein potenzieller Kunde erstmals auf deine Marke, etwa durch eine Werbekampagne oder eine Empfehlung, dann hast du seine Aufmerksamkeit (engl. Awareness). In der Folge gilt es, diese Aufmerksamkeit gezielt dazu zu nutzen, tieferes Interesse (engl. Interest) für deine Produkte oder Dienstleistungen zu schaffen. Gelingt das, wirkt die Werbemaßnahme im nächsten Schritt so, dass das Verlangen (engl. Desire) im Kunden weiter geschürt wird, das Produkt oder die Dienstleistung zu erwerben. Final beginnt die letzte Phase, in der der Konsument aktiv wird (engl. Action). Hier soll letztlich eine Kaufentscheidung getroffen werden. Zusätzlich dazu umfasst die Customer Journey Analyse noch die Phase nach dem Kauf, also die After Sale Phase sowie die Kundenbindungsphase. Abgebildet wird diese „Reise des Kunden“ häufig in vertikaler Form – ähnlich einem Sales-Funnel. Bei der Analyse der Customer Journey legst du sämtliche Berührungspunkte (im Engl. Touchpoints) fest, die ein Kunde mit deinem Unternehmen hat und kannst so an jedem einzelnen gezielte Optimierungsmaßnahmen festlegen. Das ermöglicht eine laufende Verbesserung in allen Bereichen von der Kundenansprache bis hin zur Steigerung der Kundenbindung. Deshalb ist die Customer Journey seit Jahren in aller Munde und nimmt auch im E-Commerce eine so zentrale Rolle ein. Dank der guten Messbarkeit - mit Zahlen und Daten aus der Google Search Console oder auch Analytics - ist es möglich, nicht jedes Mal den Gesamtprozess infrage zu stellen, sondern einzelne Stellrädchen entlang der Customer Journey zu verbessern. Sehen wir uns im nächsten Schritt an, wie das funktionieren könnte.

Die Online Customer Journey verbessern

Die Kundenreise besteht, wie erwähnt, aus vielen kleinen Touchpoints, die es separat zu behandeln gilt. Würden wir den gesamten Prozess von der Werbekampagne bis hin zum Warenkorb auf einmal ändern, könnten wir nicht sinnvoll messen, welche Änderungen sich nun positiv oder negativ auf die Kauferfahrung des Kunden ausgewirkt haben.

Tipp #1: Optimiere möglichst nur einen Touchpoint auf einmal

Angenommen, du möchtest die Quote jener Onlineshop Besucher:innen, die ein Produkt in den Warenkorb legen, es aber dann nie kaufen, senken oder - umgekehrt formuliert - deine Conversion Rate steigern. Dann musst du dazu genau messen können, wie oft das der Fall ist und Informationen darüber sammeln, wieso das der Fall sein könnte. Diese Daten erhält man nur, wenn man sie gezielt misst. Hierfür reichen sogar schon Detailinformationen aus der Google Search Console oder auch Google Analytics, die dir aufzeigen können, wann ein:e Besucher:in deine Seite wo verlässt. Fällt beispielsweise auf, dass Besucher deines Shops bereits Produkte in den Warenkorb gelegt, aber während des Kaufprozesses die Seite verlassen haben, handelt es sich um sogenannte Warenkorbabbrüche. Zu den häufigsten Gründen dafür zählen unter anderem Versandkosten oder auch mangelnde Zahlungsmöglichkeiten.

Tipp #2: Sorge für Messbarkeit entlang aller Touchpoints, um die Wirksamkeit von Maßnahmen feststellen zu können

Mit diesen beiden Voraussetzungen kannst du gezielt an der „Reise deiner Kund:innen“ arbeiten. Welche Bereiche sind nun aber besonders relevant für Optimierungen? Natürlich gibt es zahlreiche Touchpoints entlang deiner Customer Journey und im Detail auf alle einzugehen würde den Rahmen hier sprengen. Es gibt allerdings in vielen Fällen wiederkehrende Punkte bei der Optimierung, die wir nicht unerwähnt lassen möchten. Online zu einem gewissen Produkt oder einer Dienstleistung gefunden zu werden, ist essenziell. Umso wichtiger ist es, dass wenn Kund:innen es aufgrund einer Kampagne oder über Google in deinen Onlineshop schaffen, sie auf eine relevante Landingpage treffen. Diese sollte bestmöglich die gewünschte Intention erfüllen, um ein frühes Abspringen (Bounce Rate oder auch Absprungrate) der Kund:innen zu vermeiden. Beispiel: Du vertreibst mit deinem Onlineshop Schuhe und bewirbst aktuell eine bestimmte Kollektion an Sneakern. Hier solltest du darauf achten, dass Besucher:innen deines Shops auch der entsprechenden Kollektionsseite landen und nicht bei einem beliebigen anderen Produkt.

Tipp #3: Stimme Landingpages und Kampagnen bestmöglich aufeinander ab

Die Website selbst sollte dabei responsiv gestaltet und absolut auf Performance optimiert sein. Langsame Websites oder solche, die auf mobilen Endgeräten nicht gut aussehen, vergraulen Kunden rasch. Zudem gilt es, die Intention deiner Zielgruppe bestmöglich zu treffen. Führt ein Suchbegriff per Google-Suche nicht zur passenden Seite, sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass deine Kund:innen sie letztendlich auch klicken werden.

Tipp #4: Optimiere deine Website auf Ladezeiten und Responsiveness

Analysiere weiters die Navigation deiner Website und mögliche Hürden für Kund:innen. User-Tests können hier sehr aufschlussreich sein und verraten oft Fallstricke, die Betreiber von Onlineshops oftmals gar nicht wirklich wahrnehmen.

Tipp #5: Nutze User-Tests, um mehr über die Handhabung deines Onlineshops zu erfahren

Haben deine Kund:innen ihren ersten Kauf bei dir getätigt, dann gilt es, sie um jeden Preis zu halten. Häufig werden Maßnahmen zur Steigerung der Kundenbindung außen vor gelassen. Dabei ist längst bekannt, dass neue Kunden zu akquirieren teurer ist, als bestehende Kunden zu reaktivieren. Ein „Danke“ nach dem Kauf, ein Bonusprogramm, Newsletter oder Einladungen zu Events können hier schon der Schlüssel sein.

Erfolgreicher werden mit der Customer Journey

Ein Onlineshop kann sehr rasch aufgesetzt sein; die wahre Herausforderung besteht, wie du bestimmt weißt, in der fortlaufenden Optimierung. Mit der Customer Journey Analyse hast du ein Tool, das dir dabei hilft, zu verstehen, wie Kunden deine Marke erfahren und sich vom ersten Berührungspunkt bis hin zu Phase nach der Kaufentscheidung verhalten. Die Analyse unterstützt dich dabei, sämtliche Zahnrädchen zu identifizieren, an denen du drehen kannst, um deinen Kunden ein noch besseres Verkaufserlebnis zu bieten, das sie gerne weiterempfehlen – denn wer erzählt nicht gerne von einer schönen Reise? Titelbild von Clemens von Lay. Weiteres Bild von rupixen.com.