Als Shopbetreiber gibt man sich Mühe mehr Traffic auf seine Website zu leiten, denn hohe Besucherzahlen bieten bessere Voraussetzungen für gute Umsätze. Allein Websiteaufrufe nutzen dem Geschäft allerdings nur wenig.

Sprechen wir von Onlineshops, so muss der Besucher unbedingt das konkrete Ziel erreichen – einen Kauf tätigen. Diese Kundenaktion wird als Conversion bezeichnet. Aus dem Verhältnis zwischen tatsächlichen Transaktionen pro Besuche multipliziert mit 100 % ergibt sich die Conversion Rate.

Laut Marktstudien liegt die Conversion Rate für einen Onlineshop im Durchschnitt bei 0,7-1 % und kann abhängig von der Nische sowie anderen Bedingungen variieren. Da ein direkter Zusammenhang zwischen der Höhe dieses Messwertes und Erträgen besteht, ist die Conversion Optimierung zum angestrebten Ziel für Onlineshops geworden.

Auf die Conversion wirken sich viele Faktoren aus: von betriebswirtschaftlichen Aspekten (Produktpalette, Preise, Qualität, Zahlungs- und Versandmöglichkeiten, Saison, Wiedererkennbarkeit der Marke) über die Benutzerfreundlichkeit einer Website bis hin zu Online-Marketing. Deshalb werden unter der Conversion Rate Optimierung komplexe Maßnahmen verstanden, die im Endergebnis zu höherer Conversion führen.

Damit du sicher gehst, dass Veränderungen zielgerichtet und effektiv vorgenommen werden, brauchst du zunächst Schwachstellen auf deiner Shopseite auf den Grund zu gehen. Demnach soll an der Optimierung frühestens nach einem Jahr nach der Shoperöffnung gearbeitet werden, wenn genug analytische Daten zur Verfügung stehen.

Daher sollst du nicht vergessen das Conversion-Tracking in Google Analytics auf deinem Onlineshop zu implementieren. Mit Google Analytics bekommst du Zugriff auf jede Menge Information über Besucheraktivitäten wie Conversion Rate, Verweildauer, Absprungrate, Nutzergruppen und Traffic-Quellen.

Richtest du E-Commerce-Berichte ein, werden diese wichtigen Daten mit dem Umsatz, durchschnittlichem Bestellwert, meistverkauften Produkten und u.a. zusammengebracht. Alle Seiten deines Shops - Homepage, Übersichtsseite, Kategorieseite, Produktseite und Warenkorbseite - brauchen eine detaillierte Analyse.

Auf welche Messwerte sollst du in Google Analytics in erster Linie achten?

Technische Mängel

Probleme auf technischer Ebene können oft für fehlende oder niedrige Conversion stehen. Denn nur wenige Besucher möchten sich auf Websites länger aufhalten, die nicht richtig angezeigt werden oder langsam laden. Diese Berichte in Google Analytics helfen dir möglichen Fehlern nachzugehen.

Conversions per Browser zeigt, wie Browser die Conversion Rate deines Shops beeinflussen. Bei niedrigen Conversions für konkrete Versionen lohnt es sich zu überprüfen, wie deine Website in diesen Browsern aussieht. Das kostenlose Tool Browsershots kann dabei behilflich sein.

Conversion/Bounce per Devices lässt Conversions für verschiedene Endgeräte festlegen. Ist der Unterschied zwischen Kennzahlen für Desktop und mobile Geräte zu hoch, bedeutet das, dass deine Website auf mobile Optimierung angewiesen ist. Auch wenn du responsive E-Commerce-Themes für deinen Shop verwendest, sollst du trotzdem die Website mit dem Googles Mobile-Friendly Test checken und dich gegebenenfalls an den Fachmann wenden.

Ladezeit für meistbesuchte Seiten

Die Ladezeit ist auch einer der Gründe für hohe Absprungrate (die Seite wird verlassen, ohne eine weitere Unterseite aufzurufen) und ist somit für erfolgreiche Conversions äußerst wichtig. Laut KISSmetrics lässt jede Sekunde die Conversion um 7 % absacken. Nachdem du die langsamsten Seiten in Google Analytics bestimmt hast, sollst du deren URLs in Google PageSpeed Insights einfügen, damit das Tool Verbesserungsvorschläge bietet.

Nutzerreise und Ausstiegseiten

Aufgrund dieser Angaben kannst du Schlüsse ziehen, ob dein Shop benutzerfreundlich ist, ob Inhalte Besuchern gefallen, ob technische Fehler auf entsprechenden Seiten vorkommen.

Funnel Visualization

Der Verkaufstrichter (erster Kontakt mit der Website - Durchsuchen des Angebots - Bestellung) lässt bestimmen, wie viele Besucher auf jeder Stufe den Onlineshop verlassen.

Absprungrate (Bounce Rate) und Ausstiegsrate (Exit Rate) für meistbesuchte Seiten

Aus diesem Bericht erfährst du, welche Seiten die höchsten Absprungraten und Ausstiegsraten aufweisen.

Nutzerfluss (Visitor Flow)

Der Bericht visualisiert die Klickpfade von Besuchern und gibt Bescheid über Einstiegseiten, Navigation durch den Shop und Stellen, an denen ausgestiegen wird.

Zielgruppen

Eine falsche Zielgruppe ansprechen gehört zu „Conversion-Killern“, deshalb musst du genau wissen, woher deine potenziellen Kunden kommen.  

Quellen/Medium liefert Daten, von welchen Kanälen Besuche stammen. Diesem Bericht entnimmst du, welche Quellen für die Conversion am besten sind. So kannst du auf wenig effektive Quellen verzichten und in richtige Kanäle Ressourcen investieren. Wenn z.B. der Facebook-Traffic für die höchste Conversion Rate sorgt, wäre es zweckmäßig auf das Social-Media-Marketing zu setzen.

New vs. Returning gibt Aufschluss darüber, wie neue und wiederkehrende Kunden und die Conversion Rate zusammenhängen. Daraufhin kann man handeln – sich aktiver entweder auf die Kundenakquise oder das Kundenbindungsmarketing konzentrieren.

Nachdem du deinen Shop eingehend analysiert und Potenziale zur Optimierung bestimmt hast, kann es um konkrete Verbesserungen auf nicht effizienten Seiten gehen.

Bereich	Optimierungsmaßnahmen
Inhalte	ausführliche Produktbeschreibungen vorbereiten Abbildungen von guter Qualität für die Produktpräsentation verwenden ansprechende, emotionelle Fotos verwenden Beiträge veröffentlichen, die Kunden einen Mehrwert und hohen Nutzen schaffen große Informationsblöcke in kleinere Abschnitte gliedern
Design und Benutzerfreundlichkeit	Struktur und Menüs vereinfachen Überflüssige und ablenkende Elemente entfernen optimale Farben und Größen für Überschriften und Website-Elemente einsetzen Call-To-Action-Buttons überarbeiten
Bestellprozess	möglichst wenig Benutzerdaten anfordern Bestellformulare und Bezahlvorgänge vereinfachen Bezahlmöglichkeiten erweitern

Damit sich deine Besucher auf der Website leicht zurechtfinden und einfach durch den Onlineshop navigieren, müssen die Struktur und die Navigation übersichtlich und klar sein. Setzt du ein vorgefertigtes Theme, das nach W3C-Standards entwickelt ist, ein, heißt das, dass diese Anforderungen im Großen und Ganzen erfüllt werden.

Trotzdem gibt es hier immer einen Spielraum für Verbesserungen. Es sei erwähnt, dass sich bei Weitem nicht alle Besonderheiten des Nutzerverhaltens über Tools für Web-Analytik eindeutig auswerten lassen wie z.B. die Wahrnehmung von Farben, Button-Formen oder Schriftgrößen. Darum kannst du in Bezug auf Daten aus Google Analytics Hypothesen aufstellen und durch das A/B Testing nachprüfen, welche Variante – bestehende oder neue – bessere Ergebnisse bringen wird.

Kundenbefragungen können Ideen für das Testing liefern. Wenn sich viele Kunden über bestimmte Probleme auf deiner Website beschweren, würde deren Beseitigung definitiv zur Conversion Rate-Steigerung beitragen.

Zudem müssen der perfekte Service und erfolgreiche Kommunikation mit Kunden nicht außer Acht gelassen werden. Höhere Conversion Rate lässt sich unter anderem auch durch geprüfte Marketing-Instrumente erzielen. Dazu sollst du

• den Warenkorbwert mit Cross-Sells, Up-Sells und Rabatt-Aktionen erhöhen
• die Kundenloyalität durch Treueprogramme, Bonusse, individualisierte Angebote steigern
• das Vertrauen für den Shop durch Kundenrezensionen, Testimonials, Zertifikate schaffen.

Fazit zur Conversion Rate Optimierung

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Conversion Rate Optimierung nicht einmalig sein muss, sondern permanente Maßnahmen auf allen Ebenen vorsieht.