Retouren im Onlineshop: Retourenmanagement Best Practices mit Shopify

Wusstest du, dass es sich bei einem der ältesten erhaltenen Schriftdokumente um eine Retourenanfrage handelt? Auf einer 5.500 Jahre alten Tontafel beschwert sich ein mesopotamischer Händler beim Verkäufer, dass ihm die falsche Getreidesorte geliefert worden sei. Ob der Mann seinen Einkauf umtauschen konnte und wer sich um sein Anliegen gekümmert hat, wurde leider nicht überliefert. Dafür steht mit großer Sicherheit fest, dass sich heute wohl das Retourenmanagement des Getreideshops seiner Sache angenommen hätte. Und genau darum geht es in diesem Beitrag: Was genau ist Retourenmanagement eigentlich? Worin bestehen seine Aufgaben? Wie lässt es sich in der Praxis ebenso einfach wie wirkungsvoll umsetzen und in deinen Shopify-Shop implementieren? Legen wir los!

Definition: Was ist Retourenmanagement?

Zunächst sollten wir alle auf einen gemeinsamen Nenner kommen und klären, was Profis unter Retourenmanagement verstehen. Die Definition im Gabler Wirtschaftslexikon lautet in etwa: Das Retourenmanagement ist ein Teil des Kundenmanagements. Es befasst sich mit der Planung, Steuerung und Kontrolle von Rücksendungen. Dazu gehören insbesondere die effiziente, kostengünstige und kundenorientierte Organisation von Informations-, Finanz- und Warenflüssen sowie die Vermeidung von unnötigen Rücklieferungen. Ziel des Retourenmanagements ist weiterhin die Sicherstellung der Kundenzufriedenheit und eine Erhöhung der Wiederverkaufswahrscheinlichkeit. So weit, so einfach.

Zwei Spielarten: Reaktives und Proaktives Retourenmanagement

Laut Definition gibt es also zwei unterschiedliche Bereiche des Retourenmanagements: Zum einen den Teil, der sich um tatsächlich stattfindende Retouren kümmert, zum anderen den Part, der Retouren bereits im Vorfeld ausschließt. Gehen wir ins Detail:

Reaktives Retourenmanagement

In der EU haben Käufer:innen ein 14-tägiges Rückgaberecht ohne Angabe von Gründen. Retouren lassen sich also nie ganz vermeiden; allein in Deutschland wurden 2020 stolze 315 Millionen Warenrücksendungen auf den Weg gebracht. In manchen Branchen beträgt die Retourenquote dabei annähernd 100 Prozent. Das bedeutet natürlich nicht, dass diese Geschäfte innerhalb weniger Tage pleite sind. Vielmehr heißt es, dass von fast jeder Bestellung ein Teil zurückkommt. Im Schuhhandel etwa ist es üblich, dass Kund:innen das gleiche Paar Schuhe in zwei unterschiedlichen Größen bestellen – eines wird behalten, das andere zurückgeschickt. Retouren können so auch in kleineren Stores schnell in die Hunderte oder gar Tausende gehen. Wie kann ein Shop eine derart große Anzahl an Rücksendungen erfolgreich handeln? Am besten so:

Best Practices im Reaktiven Retourenmanagement

Retourenschein frühzeitig anlegen: Um Retouren solltest du dich nicht erst kümmern, wenn sie im Lager eintreffen. Das würde unweigerlich zu Chaos und Verwirrung führen. Besser, du erstellst einen Retourenschein, sobald die Rücksendung durch deine Kund:innen angekündigt wird. Nur so lässt sich ein Retourenpaket direkt identifizieren und zuordnen.

Vollständige Dokumentation: Der Retourenschein sollte dabei nicht nur die Paketnummer und die Kontaktdaten des Kunden enthalten. Für eine effiziente Weiterverarbeitung sind zusätzliche Informationen wichtig. Etwa, warum die Ware zurückgesendet wurde, ob sie sich noch in der Originalverpackung befindet oder wie stark sie beschädigt ist.

ABC-Weiterverarbeitung: Denn nur so kann eine Rücksendung effizient weiterverarbeitet werden. A-Ware – unbeschädigt und originalverpackt – kann direkt wieder in den Verkauf. B-Ware ist geöffnet worden oder beschädigt. Hier ist eine Kontrolle vonnöten: Kann der Schaden repariert werden und ist er vielleicht auf dem Transportweg passiert – also ein Reklamationsfall für den Versanddienstleister? C-Ware ist wahrscheinlich hinüber und muss entsorgt werden, allerdings ebenfalls nur nach einer Kontrolle.

Kundenservice großschreiben: Zuletzt gilt bei einer reaktiven Retoure immer, den Kaufenden keine Steine in den Weg zu legen und ihnen den Vorgang möglichst einfach zu machen. Denn ein Umtausch ist für die Kundschaft immer mit Stress verbunden. Sie haben eine unerwünschte Aufgabe zu erledigen, die heißersehnte Ware ist wieder weg, ihre Erstattung oder der Ersatz noch nicht da. Ein intuitiv zu bedienendes Retourenportal, ein digitaler Rücksendeschein und vor allem aktive Kommunikation wirken negativen Gefühlen entgegen.

Proaktives Retourenmanagement

Die beste Retoure ist natürlich eine vermiedene Retoure. Denn jede Rücksendung ist für dich mit horrenden Kosten verbunden. Laut den Wirtschaftswissenschaftler:innen der Universität Bamberg schlägt jede Rücksendung alles in allem mit circa 20 Euro zu Buche. Von den Schäden für unsere Umwelt ganz zu schweigen. Denn mit jedem über Straßen und Schienen transportierten Paket erhöht sich natürlich die CO₂-Bilanz und fällt zusätzlicher Müll an. Und da den Verbraucher:innen Naturschutz immer wichtiger wird, besteht eben Handlungsbedarf. Und genau hier kommt das proaktive Retourenmanagement ins Spiel. Seine Aufgabe ist es, Retouren zu verhindern. Zum Beispiel so:

Best Practices im proaktiven Retourenmanagement

Eindeutige Produktbeschreibungen: Einer der häufigsten Gründe für eine Rücksendung ist, dass ein Produkt nicht das kann, was die Käufer:innen sich von ihm versprochen haben. Für dich gilt daher: Liefere ihnen in der Produktbeschreibung jedes noch so kleine Detail; Anschlüsse und Maße eines elektronischen Gerätes, ob die Größe eines Shirts eher eng oder weit ausfällt, aus welchem Material der Unterboden der Couch besteht und selbst, ob die Weihnachtskerze besonders stark nach Paraffin riecht. Jede Information kann einen Fehlkauf verhindern.

Aussagekräftige Produktbilder: Bilder, tausend Worte, du kennst den Spruch. Um Retouren zu vermeiden, solltest du deine Artikel immer aus möglichst vielen Perspektiven vor einem neutralen Hintergrund präsentieren. Ja, Kund:innen möchten auch wissen, wie der Ellipsentrainer von unten aussieht; die Füße könnten ja das Parkett zerkratzen. Außerdem wichtig: Fotos mit Menschen. Um einen echten Eindruck von der Größe eines Kopfhörers zu bekommen, der Passform eines Rocks oder der Sitztiefe eines Küchenstuhls, helfen plastische Referenzen besonders gut.

Incentives setzen: Auch, wenn Käufer:innen einen Umtausch bereits eingeleitet haben, ist noch nichts verloren – wenn du aktiv wirst und einen Anreiz setzt, von der Reklamation abzusehen. Die Sonnenbrille ist zu schmal? Vielleicht hat deine Freundin nicht so einen Quadratschädel. Schenke ihr die Brille und du bekommst auf deinen nächsten Einkauf bei uns zehn Prozent Rabatt. Natürlich freundlich formulieren. Denn ein kleiner Preisnachlass ist für dich immer noch lukrativer als eine Rücksendung.

Retouren kostenpflichtig machen: Dieser Tipp ist zwar effizient, aber mit Vorsicht zu genießen. Denn prinzipiell erwarten die Deutschen einen kostenlosen Umtausch und kaufen schnell bei der Konkurrenz ein, wenn sie ihn nicht bekommen. So vermeidest du zwar ebenfalls Retouren, aber in deinem Sinn ist das sicher nicht. Wichtig sind daher immer eine Analyse deiner Marktbegleitenden und ein Blick auf dein Sortiment. Solange Zalando kein Geld für eine Retoure verlangt, solltest du das in deiner Boutique vermutlich auch nicht tun. Wenn du dagegen für die Rücknahme einer ganzen Küchenzeile ein paar Euro verlangst, ist dir bestimmt niemand böse.

Benefits: Was dir gutes Retourenmanagement bringt

Nun stellt sich natürlich die Frage: Was hast du von all dem Tamtam? Tatsächlich eine ganze Menge! Denn wie bereits erwähnt, bilden Retouren im Onlinehandel keine Ausnahme, sondern stellen eher die Regel dar, werden also schnell zu einem erheblichen Kostenfaktor. Ein gut laufendes Retourenmanagement hilft dir, diese Kosten deutlich zu senken. Jede Minute, die nicht in die Bearbeitung einer Rücksendung investiert werden muss, kann an einer Stelle eingesetzt werden, die Umsatz bringt. Jede Ware, die schnell wieder im Verkauf landet, ist kein totes Kapital. Vor allem aber werden deine Kund:innen dir einen einfachen Retourenprozess danken und tausendfach vergelten. Denn, wir erwähnen es gerne abermals: Umtausch heißt Stress. Wenn mit einer Reklamation bei dir alles schnell und reibungslos funktioniert, nehmen die Menschen das tatsächlich als außergewöhnlich positives Erlebnis wahr. Davon möchten sie unbedingt berichten; im Freundeskreis, auf Social Media und in den einschlägigen Bewertungsportalen. Gutes Retourenmanagement bedeutet für dich also einen hervorragenden Social Proof und gratis Marketing.

Lesetipp: Mehr Verkäufe und Loyalität via Retourenportal

Geschäftskunden: Ein Wort zu B2B-Händler:innen

Alles, was wir dir bislang erzählt haben, gilt ausschließlich für den B2C-Handel. Denn hier wird laut BGB §§312 ff. ein Vertrag zwischen einem Verbrauchenden und einem Handelnden geschlossen – und dieser ist nach Ansicht des Gesetzgebers besonders schützenswert. Denn als Händler:in bist du schließlich Profi und die Käufer:innen sind meist ahnungslos. Im B2B-Handel gelten dagegen andere Spielregeln. Hier ist davon auszugehen, dass beide Seiten wissen, worauf sie sich einlassen und Verträge lesen können. Geschäftskunden besitzen deshalb keine oder nur sehr eingeschränkte Widerrufsrechte. Auch eine Gewährleistungspflicht kann in den AGB ausgeschlossen werden. Ja, im B2B wird mit harten Bandagen gekämpft. Wir empfehlen dir allerdings trotzdem, stets zuvorkommend und im Sinne deiner Kund:innen zu handeln. Denn wenn Max Mustermann nicht mehr bei dir einkauft, ist das nur ärgerlich. Solltest du dagegen Global Megatech Inc. als Kunden verlieren, geht es eher Richtung Katastrophe.

Aktiv werden: Retourenmanagement mit Shopify umsetzen

Bleibt abschließend nur noch, darauf einzugehen, wie du dein eigenes Retourenmanagement möglichst effizient verwaltest und in deinen Shopify-Shop integrierst. Je nachdem, wie groß dein Shop ist, bieten sich dir drei verschiedene Wege an:

#1 Shopify-interne Lösung

Selbstverständlich verfügt jeder Shopify-Shop über eine interne Option, um Rücksendungen und Rückerstattungen zu erstellen. Du findest sie im Adminbereich deines Shops. In circa fünf Mausklicks kannst du dort eine Rücksendeetikette erzeugen. Die Probleme dabei: Der gesamte Vorgang muss manuell vorgenommen werden, was natürlich Zeit in Anspruch nimmt. Außerdem sind deine Kund:innen gezwungen, dich persönlich zu kontaktieren, um die Retoure einzuleiten; müssen also eine E-Mail schreiben oder dich anrufen. Solange du nur wenige Verkäufe erzielst, mag das ausreichen und benutzerfreundlich genug sein. Wenn dein Shop allerdings Fahrt aufnimmt, ist so allerdings rasch Ende im Gelände.

#2 Shopify-Apps

Um einen Umtausch kundenfreundlicher zu gestalten und deine Mitarbeiter:innen durch eine Automatisierung des Vorgangs zu entlasten, sollte dein Weg also eher früher als später in den App Store von Shopify führen. Dort findest du zahlreiche Programme, die dein Retourenmanagement unterstützen. Der bekannteste Vertreter ist vermutlich Sendcloud. Das Münchener Unternehmen kooperiert mit zahlreichen Versanddienstleistern, erlaubt die Definition eigener Rückgaberegeln und bietet auf Wunsch sogar ein Retourenportal für deinen Shop an. Allerdings ist Sendcloud nur eine von vielen Optionen. Auch Shipcloud aus Hamburg oder das gerade in Übersee bestens vernetzte AfterShip Returns Center sind einen Blick wert.

#3 Externe Dienstleister

Die Premiumlösung allerdings ist, dein gesamtes Retourenmanagement in die Hände eines Drittanbieters zu übergeben. Das mag zunächst zwar etwas dekadent wirken, macht sich aber gerade für große oder schnell wachsende Shops rasch bezahlt. Prinzipiell ist auch Sendcloud so ein Dienstleister, an dieser Stelle möchten wir aber einen anderen Kandidaten vorstellen: 8returns. Denn damit haben wir nicht nur die alle großen Städte beisammen – 8returns hat seinen Hauptsitz in Berlin – vor allem bietet das Unternehmen dir den Rundum-Glücklich-Retourenmanagement-Service. Die Software fügt sich nahtlos in deinen Shopify-Shop ein, Rückgaberichtlinien definierst du selbst, die meisten Prozesse laufen vollautomatisch ab und du musst nur noch in außergewöhnlichen Klärfällen eingreifen, E-Mails und Retourenportal in deinem Corporate Design gehören zum Standard und CO₂-neutral ist der Service obendrein. Noch besser geht es eigentlich nicht.

Keine Angst vor bösen Retouren

Fassen wir also zusammen: Das Retourenmanagement kümmert sich um alles, was auch nur entfernt mit Rücksendungen zu tun hat. Es sorgt für reibungslose Abläufe und verhindert den Rückversand im besten Fall komplett. Wie die Best Practices rund um reaktives und proaktives Retourenmanagement aussehen, weißt du jetzt ebenfalls. Wenn nicht, dann bitte an der entsprechenden Stelle noch einmal nachlesen. Für die praktische Umsetzung existieren drei Wege: die Onboard-Lösung von Shopify, eine App oder der externe Dienstleister:innen. Wenn du dir jetzt Unterstützung bei der Implementierung deines eigenen Retourenmanagements wünschst oder einfach noch Fragen hast, dann kontaktiere uns gerne. Wir versprechen dir, dass deinem Shop sämtliche Tontafeln von verärgerten Mesopotamiern nach einer Nachricht an uns erspart bleiben.