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Preisstrategien im Onlinehandel – verkaufe mehr als deine Konkurrenz

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E-Commerce Checkliste 2020

Bist du bereit fürs neue Jahrzehnt? Überprüfe, ob du mit deinem Shop auch 2020 erfolgreich sein kannst.

E-Commerce Checkliste 2020
Bist du bereit fürs neue Jahrzehnt? Überprüfe, ob du mit deinem Shop auch 2020 erfolgreich sein kannst.

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Du kennst diese Situation sicherlich auch: Als versierter Online-Shopper bist du öfters auf Preisvergleichsseiten wie idealo.de oder Google Shopping unterwegs. Immer auf der Suche nach dem besten Schnäppchen. Oftmals hast du schon ein bestimmtes Produkt im Auge, welches du nun zum bestmöglichen Preis ergattern möchtest. Als Kunde ist das heutzutage kaum ein Problem, durch die Vielzahl an Anbietern.

Wie sieht deine Situation als Online-Händler dabei aus? In unserem Artikel findest du heraus, welche Preisstrategien es gibt und wie du dich mit der richtigen Strategie noch besser gegenüber der Konkurrenz positionierst.

Die Problematik bei der Preisfindung

Oft ist deine Konkurrenzlage gar nicht mal so klar und übersichtlich. Denn deine Wettbewerber sind ebenfalls mit starken Angeboten vertreten und bieten für dein Produkt mit. Teilweise ändern sich dadurch die Preise täglich, da jeder Händler an der Spitze im Ranking auf den Preisvergleichsseiten stehen will. 

Rangierst du mit deinem Angebot auf den unteren Positionen, wirst du vom Kunden kaum wahrgenommen - selbst auf Seite eins nicht. In vielen Fällen ist die Händler-Situation oft kaum überblickbar und manuell nicht zu organisieren. Doch bedeutet eine Position auf den oberen Plätzen der Preisvergleichsseite tatsächlich automatisch mehr Klicks? 

Preispositionierung auf Vergleichsseiten bringt mehr Klicks 

Warum ist eine gute Preispositionierung für dein Produkt auf den Preisvergleichsseiten so wichtig? Als Beispiel dafür dient eine Studie aus Kalifornien, die interessante Erkenntnisse liefert: Bei einer Positionsverbesserung von Platz zwei auf eins wurden 60 % mehr Klicks auf das Produktangebot generiert. Weitere wissenschaftliche Paper hatten ähnliche Niveaus festgestellt. Die darauffolgenden Positionen bringen im Schnitt nur 15 % mehr Klicks. Du kannst also durch eine Positionsverbesserung deutlich mehr Conversion generieren, die somit in mehr Marge für dich umgewandelt werden kann. Außerdem hilft eine höhere Position, um mit deiner Marke generell mehr Sichtbarkeit zu gewinnen. 

Vielleicht denkst du jetzt, das ist ja ganz einfach, ich muss einfach den niedrigsten Preis anbieten, um ganz oben angezeigt zu werden. Ganz so einfach ist das aber gar nicht. Im weiteren Verlauf des Beitrags lernst du, warum dein niedrigster Preis als Preisstrategie nicht immer die beste Wahl ist.

Beachte bei der Preisfindung immer deine Marge

Soll ich also meine Produktpreise konsequent niedrig halten, um mich auf den ersten Plätzen zu positionieren? Nein! Denn dein "mit Abstand" günstigster Preis kann deinem Geschäft schaden. Dabei kann man oft die Marge ungewollt verschenken: Die Marge ist genau die Differenz, die man zum nächst günstigsten Angebot hat. 

Anhand des folgenden Beispiels sieht man, dass der aktuelle Händler auf Platz eins bei idealo die Marge verschenkt und voraussichtlich ohne wettbewerbsorientierte Preisstrategie, seine Preisuntergrenze annimmt. Denn: Um die Position zu behalten, könnte der Anbieter auch den 2. Platz mit 1.448,99 € schon unterbieten und über 100 € mehr Marge mitnehmen. 

Der Spielraum für unterschiedliche Preisstrategien ist hier sehr groß. Sprich, ob man bei einem solchen Preis den Wettbewerber um einen Euro unterbieten oder vielleicht lieber um 10 € unterbieten möchte, liegt in der Art und Weise wie die Strategie ausgestaltet wird und individuell beim Händler. 

Idealo

Keine Nummer eins um jeden Preis: Behalte deine Marge bei der Preisgestaltung immer im Blick. Es gibt auch andere Möglichkeiten, deinen Kunden einen guten Preis zu bieten und trotzdem wettbewerbsfähig zu bleiben.

Orientiere dich bei der Festlegung deiner Preise an deiner Minimalpreisgrenze

Zuerst solltest du dir Gedanken über deine Wunschposition machen und zur Orientierung dafür eine Minimalpreisgrenze für jeden Artikel festlegen: Als Händler kann dir deine Kostenkalkulation dabei helfen, besonders aber deine Marge. Unter der Marge versteht man den prozentualen Anteil des Deckungsbeitrags am Verkaufspreis. Sie wird üblicherweise folgendermaßen berechnet: 

Einkaufspreis + anteilige Kosten + Mindest-Aufschlag = Marge 

An dieser kannst du deine Minimalgrenze orientieren, die du nicht überschreiten möchtest. Du kannst deine Marge auch andersherum berechnen: Nämlich als prozentualen „Aufschlag“ auf die Beschaffungskosten. Dieser könnte beispielsweise so formuliert werden: „Ich habe den Artikel für 100 € gekauft und mit einer Marge von 20 % wieder verkauft.“ 

Um diese Rechnung vorzunehmen, musst du genau wissen, wie hoch deine Beschaffungskosten sind. Unter diesen versteht man im Allgemeinen, die variablen und fixen Kosten, die mit deinem Artikel im Zusammenhang stehen.

Deine Marge wird maßgeblich durch variable und fixe Beschaffungskosten beeinflusst

Unter variablen Kosten kannst du deine Beschaffungskosten des Artikels und deine Logistikkosten zählen. Unter Fixkosten fallen die Miete/Pacht, Gehälter, Energiekosten etc. Oftmals verschwimmen die Grenzen zwischen “fixen” und „variablen“ Kosten – als grobe Orientierung kannst du aber die genannten Oberbegriffe nutzen. 

Die variablen Kosten stellen die absolute Preisuntergrenze dar. Einen Artikel unter diesem Betrag anzubieten ergibt unternehmerisch keinen Sinn. Schließlich möchtest du deinen Artikel nicht günstiger verkaufen, als du ihn eingekauft und versendet hast. Das primäre Ziel bei einem Verkauf sind positive Deckungsbeiträge und im besten Fall Gewinn für dich als Händler.

Der Deckungsbeitrag fungiert zur „Deckung“ der Fixkosten. Übersteigt die Summe der Einzeldeckungsbeiträge die gesamten Fixkosten, so wird ein Überschuss erwirtschaftet. Dieser kann reinvestiert oder als Gewinnausschüttung den Gesellschaftern/Eigentümern des handeltreibenden Unternehmens zugutekommen. Ist die Summe der Einzeldeckungsbeiträge jedoch kleiner als die Fixkosten, so agiert das Unternehmen defizitär. 

Nun hast du also eine Orientierung für deine Preisuntergrenzen. Sie dürfen in keinem Fall die variablen Kosten unterschreiten, damit du zumindest keine Verluste machst. So viel zur Theorie. Aber wie gestalten sich Preisstrategien in der Praxis und wie lassen sich diese umsetzen? Im Folgenden wollen wir dir ein paar Beispiele für beliebte und leicht umzusetzende Preisstrategien aufzeigen, die mit einem Pricing-Tool erstellt worden sind. 

Preisstrategien in der Praxis

Im vorherigen Abschnitt haben wir erwähnt, wie wichtig es ist, die Preisgrenze nicht zu unterschreiten. Deine Strategien sollten also immer mit deiner zuvor gesetzten Preisgrenze konform sein. Position eins auf den Preisvergleichsseiten nutzt dir rein gar nichts, wenn du dabei Verluste einfährst. Ein passendes Tool kann dir helfen, damit du täglich die Konkurrenzlage im Blick hast.

Beispiel 1 - Strategie „Erster Sein“: 

Eine einfache Basic-Strategie stellt die Orientierung an den günstigsten Anbieter dar, bzw. die aktuelle Position 1. Diese wird angestrebt und um 1 Cent unterboten, sodass man den vordersten Platz einnimmt. 

Beispiel 2 - Strategie „Runde Preise“:

Die Preise an der Wunschposition ausrichten, aber ein wenig „aufhübschen“. Was heißt das genau? Hier wird zum Beispiel eine Rundung auf 0.99 Cent als Bedingung für den neuen Preis mit angegeben. So sehen die Preise ansprechender aus.

Preisstrategie

Mit wenigen Einstellungen lassen sich deine Preise optimal und automatisiert berechnen.

Beispiel 3 - Strategie „Hersteller-Differenzierung“ :

Du kannst deine Strategie auch auf Basis deiner unterschiedlichen Konkurrenz-Händler positionieren. Und zwar werden hierbei die Strategien anhand der Hersteller getrennt:

Als Beispiel wird für den Hersteller X der günstigste Preis um 1 Cent unterboten, aber für Hersteller Y wird die UVP als Preisempfehlung angenommen oder eine individuelle Preisformel: EK*Mindestmarge. So kannst du je nach Konkurrenz individuell agieren.

Vier gute Gründe für regelmäßige Preisanpassungen

Die Konkurrenz im Onlinegeschäft ist hart, der Kampf um die besten Plätze auf den Preisvergleichsseiten rigoros. Dennoch gibt es immer noch Möglichkeiten, mit seinem Shopify Shop erfolgreich zu sein oder noch erfolgreicher zu werden. Dabei hilft unter anderem eine durchdachte Preisstrategie, also ein regelmäßiges Anpassen der Preise. Dies hat die folgenden Vorteile: 

  • Eine Positionsverbesserung bringt mehr Klicks, die zu mehr Umsatz führen können
  • Durch regelmäßige Preisanpassungen verbessert sich deine Marge
  • Durch regelmäßige Preisanpassungen hast du deinen Markt immer im Blick und weißt somit, wie du dich optimal positionieren kannst
  • Du kannst nicht so einfach von der Konkurrenz abgehängt werden, da du deine Wettbewerber immer im Auge behältst und auf Veränderungen reagierst

Mithilfe eines Repricing-Tools kannst du dir einen groben Überblick über deine Konkurrenz, den Markt an sich und die möglichen Marktänderungen verschaffen - ganz automatisiert. So kannst du auch Vorkehrungen für deine Positionsverbesserung treffen: Hier kannst du auch weiterer, leicht einzusetzende Filter finden, um genau bestimmen zu können, mit welchen deiner Konkurrenten du dich vergleichen möchtest.  

Du kannst also schon mit kleinen Anpassungen und dem richtigen, umfassenden Überblick über deine Konkurrenz viel erreichen. 

Kathrin Pietrek unterstützt das Patagona-Team als Texterin sowie im Bereich visueller Content & Social Media. Theoretische Kenntnisse bringt sie aus Ihrem Bachelorstudium der Onlinekommunikation mit. 


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