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Mit drei Schritten zum Kundenglück – Wie Online-Händler mit dem Net Promoter Score® Kunden zufriedenstellen

Mit drei Schritten zum Kundenglück –  Wie Online-Händler mit dem Net Promoter Score® Kunden zufriedenstellen

Der Online-Handel ist in den letzten Jahren an großer Beliebtheit gewachsen und  mittlerweile eine gängige Konsum-Plattform für die meisten Kunden. Gemäß einer Studie vom Handelsverband wurde 2018 im deutschen E-Commerce ein Umsatz von 53,4 Mrd. Euro erzielt. Das sind 4,7 Mrd. Euro mehr als im Vorjahr. (Quelle)


Der E-Commerce hat sich zu einer sehr bequemen und effizienten Shopping-Praxis entwickelt: keine geografischen Grenzen, rundum die Uhr geöffnet und eine große Auswahl an Händlern sowie Marken. Unternehmen erreichen mit ihrem Online-Shop eine große Menschenmasse, was wiederum die Kundenakquise und den Umsatz steigert. 


Doch nicht alles hat sich mit der Digitalisierung des Handels vereinfacht. Die Kundenbindung ist zu einer wahren Herausforderung für die meisten Online-Händler geworden – denn Kunden sind heutzutage nur einen Klick von der Konkurrenz entfernt. 


Das Net Promoter System, auf dem beispielsweise die Customer Retention Plattform zenloop basiert, ermittelt die Kundenloyalität entlang der gesamten Customer Journey. Unternehmen erhalten somit einen Einblick in die Customer Experience, können frühzeitig auf unzufriedene Kunden eingehen, und dadurch ihren Umsatz nachhaltig steigern.

Die Geschichte des NPS

Der Net Promoter Score (NPS) ist eine Metrik, zur Ermittlung von Kundenzufriedenheit und -loyalität. Das Net Promoter System wurde 2003 vom amerikanischen Wirtschaftsstrategen Fred Reichheld und der globalen Consulting Firma Bain & Company entwickelt. Im Gegensatz zu den langen und zeitaufwendigen Kundenumfragen der klassischen Marktforschung, präsentiert Reichheld in seinem Artikel „One Number You Need to Grow” die Metrik als effiziente Umfragemethodik. Mit dem Ziel hohe Antwortraten zu generieren, vereinfacht und standardisiert das Net Promoter System die Kundenumfrage. 

Schritt 1 zum Kundenglück: Zufriedenheit mit NPS messen

Beim Net Promoter System wird die Kundenzufriedenheit in zwei Etappen gemessen. Die gesammelten Daten unterscheiden sich dabei in quantitative und qualitative. Zuerst wird dem Kunden eine simple Frage gestellt: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unseren Service einem Freund oder Kollegen empfehlen?”. 


Diese Frage wird auf einer Skala von 0 (unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich) bewertet. Daraus schließt sich der Net Promoter Score. Im nächsten Schritt wird der Kunde automatisch an ein Kommentarfeld weitergeleitet, in dem er seine Beurteilung begründen kann. Das ist ein sehr essenzieller Prozess, denn hier verstecken sich zusätzliche Informationen, die tiefergehende Analysen über die Kundenmeinungen zulassen.

Je nach Bewertung, werden die Kunden in drei unterschiedliche Klassen eingestuft: 


Promotoren (9-10)

Diese Kunden haben eine sehr gute Erfahrung mit dem Unternehmen gemacht. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie es weiterempfehlen, ist sehr groß, weswegen sie für das Referral-Marketing genutzt werden sollten.


Passive (7-8)

Diese Kunden haben aufgrund mangelnder emotionaler Bindung zum Unternehmen oder Produkt eine sehr neutrale Meinung und werden deshalb in der Berechnung des NPS (fast) nicht berücksichtigt. 


Detraktoren (0-6)

Diese Kundengruppe weist das höchste Abwanderungsrisiko auf. Sie sind unzufrieden mit Unternehmen oder Produkt und neigen dazu, ihre negative Erfahrung an Kollegen und Freunden weiterzugeben. Hier muss schnell gehandelt werden: denn eine monatliche Churnrate von sechs Prozent kann den Kundenstamm innerhalb eines Jahres halbieren. 


Nachdem alle Antworten gesammelt sind, rechnet man den prozentualen Anteil der Promotoren sowie der Detraktoren bemessen an der Gesamtzahl der Antworten aus. Der NPS-Wert wird mit folgender Rechnung ermittelt:  


Prozentualer Anteil der Promotoren - Prozentualer Anteil der Detraktoren = Net Promoter Score


Es wird keine Maßeinheit für den Net Promoter Score angegeben. Ob ein NPS-Wert hoch oder niedrig ist, unterscheidet sich von den jeweiligen Branchen. Beim Benchmarken mit anderen Wettbewerbern kann man erfahren, wie der eigene NPS abschneidet. 

Schritt 2 zum Kundenglück: Die richtige Frage an der richtigen Stelle

Kunden wollen als individueller Käufer behandelt und geschätzt werden. Bei mehreren Tausend Website-Besuchern pro Tag gestaltet sich das jedoch als eine wahre Herausforderung. Um den Kunden zu verstehen, ist es am besten, wenn man ihn nach seinem Feedback fragt. Dabei ist zu beachten, dass die Customer Journey eines Kunden über mehrere Stufen verläuft. 


Eingebunden an den unterschiedlichen Touchpoints der Customer Journey, bietet das NPS-System mehrere Interaktionspunkte mit dem Unternehmen, an denen sich Kunden mitteilen können. Dadurch erhalten Online-Händler einen guten Überblick, wie Kunden ihre Customer Journey empfinden. 


Wichtig an dieser Stelle ist es, die richtigen Touchpoints herauszufinden, und die richtigen Fragen zu stellen. Die gewöhnlichsten Pain Points bei einem Unternehmen liegen jeweils am Check-Out, nach der Lieferungszeit und nach dem Kontakt mit dem Kundenservice. An diesen drei Touchpoints entstehen besonders viele Unzufriedenheiten. Aus diesem Grund sollten Unternehmen genau dort mit ihren Kunden interagieren, und sich vergewissern, dass die Customer Experience immer noch positiv ist. 


Um die Kunden auf eine persönliche Art und Weise anzusprechen, sollten die Fragen je nach Touchpoint und NPS-Wertung angepasst werden. Zum Beispiel kann am Checkout direkt nachgefragt werden, wie Kunden den Zahlungsprozess empfunden haben: „Auf einer Skala von 0 bis 10, wie zufrieden sind Sie mit dem Checkout-Prozess?” 


Gibt ein Kunde eine schlechte Bewertung ab, kann er freundlich gebeten werden, seine Meinung zu teilen. Dabei ist wichtig, dass die Bitte positiv geäußert wird. In diesem Fall, kann man sie wie folgt formulieren: „Bitte erklären Sie uns, was wir beim nächsten Mal besser machen können”. So fühlen sich Kunden angesprochen und geben gern ihr Feedback ab. Promotoren hingegen sollten eine andere Formulierung erhalten, indem man sich für das positive Feedback bedankt. 


Wird während der Customer Journey kontinuierlich nach Feedback gefragt, entsteht eine automatisierte und fortlaufende Interaktion zwischen dem Unternehmen und dem Kunden. 

Schritt 3 zum Kundenglück: Feedbackschleife schließen und Detraktoren identifizieren

Damit ein intakter Austausch mit dem Kunden stattfinden kann, sollten Unternehmen ihn nicht lange auf eine Antwort warten lassen. Gemäß einer Studie vom Vergleichsportal Capterra, hat jeder zweite Kunde noch nie eine Reaktion auf ein Feedback seitens des Unternehmens bekommen. Ein fataler Fehler, denn so verliert man die Verbindung zum Kunden. Daher ist hier schnelles Handeln gefordert. 

Die Retention Management Plattform kann an die gängigsten CRM Tools gekoppelt werden und alarmierende Nachrichten an Unternehmen verschicken. Zum Beispiel können Warnungen durch E-Mail-Alerts oder ans Ticket-System weitergeleitet werden. So erhalten Mitarbeiter Echtzeit-Feedback und können frühzeitig auf unzufriedene Kunden eingehen. Zum Beispiel kann der Kundenservice dadurch innerhalb der nächsten 24 Stunden Detraktoren persönlich kontaktieren und Rückgewinnungsmaßnahmen einleiten. So vermitteln Unternehmen ihren Kunden, dass ihnen ihr Anliegen wichtig ist, und sie großen Wert auf die Zufriedenheit ihrer Kunden legen. 


Das Net Promoter System ermöglicht nicht nur, auf einzelne Detraktoren einzugehen, sondern liefert auch ein ganzheitliches Bild der Schwächen und Stärken eines Unternehmens. Anhand des NPS und einer semantischen Textanalyse der Kundenkommentare können Unternehmen erkennen, mit welchen Service-Bereichen die Kunden unzufrieden sind. Mit diesen Insights können Unternehmen Schwachpunkte verbessern, Detraktoren minimieren und die Kundenbindung nachhaltig aufbauen. 

Fazit: Genau zuhören, schnell verstehen und frühzeitig reagieren

Um einen Kunden glücklich zu machen, braucht es nicht mehr als drei Schritte: 

  1. Genau zuhören, was der Kunde denkt. Ohne Feedback sind die Erwartungen und Wünsche, die die Customer Experience definieren, nur schwierig zu erkennen.  
  2. Schnell verstehen, wo die größten Unzufriedenheiten entstehen. Dadurch werden die Pain Points und Churn-Treiber eines Unternehmens entdeckt.
  3. Frühzeitig auf Detraktoren reagieren. Nicht jeder Kunde muss unzufrieden bleiben. Schnelles Handeln und ein motivierter Kundenservice, der eine schlechte Experience in eine gute verwandelt, wirken wahre Wunder. Das gelingt jedoch nur, wenn man proaktiv auf Kundenfeedback eingeht.

Über den Autor

Paul Schwarzenholz ist Experte im Bereich Customer Experience. Zusammen mit seinen Kollegen Björn Kolbmüller und Lukasz Lazewski hat er das Berliner Start-up zenloop gegründet. Das SaaS-Unternehmen ermittelt mit seiner Customer Experience Software die Zufriedenheit und Loyalität von Kunden. Zuvor gründete er mit Björn Kolbmüller Flaconi – eine Online-Parfümerie,  die sie 2015 erfolgreich an ProSiebenSat.1 verkauften.